伊利优酸乳#周冬雨硬核表白#社会化营销案例

全案概括

伊利优酸乳用年轻人喜爱的方式与年轻人沟通，从表白日到随心日到自信日再到任性日，品牌代言人周冬雨倾情演绎独有的“怼”式#硬核表白#。在广场型的微博平台上，用有个性的明星内容撬动星引力，用有力度的社交营销工具释放爆款力。最终，这场宠爱行动为优酸乳带来全网爱的回馈，社交声量高歌猛进，峰值超平日300倍！品牌年轻化战役成功在Social First战略之下达成新高度！

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营销背景及目标

背景&挑战：

伊利优酸乳推出果果昔芒桃蜜语新口味。果果昔聚焦年轻消费群体，是一款“时尚潮流饮品”，如何吸引年轻人的关注成为营销的关键。正值3月14日白色情人节，伊利优酸乳希望借此节日，并通过代言人为新品造势。

目标：

1) 明星借势：利用明星影响力，引爆互联网社交传播，助新品迅速打开局面；

2) 节日借势 ：利用年轻人喜爱的节日热点，传递品牌理念，加深与目标消费者的沟通与交流。

营销策略与创意

创意洞察：

1)粉丝追星渠道洞察：微博是粉丝追星首要阵地，明星粉丝占微博月活半壁江山以上；

2)粉丝追星方式洞察：短视频正在成为粉丝获取明星资讯和追星体验的最重要载体之一。微博数据显示，73.3%的粉丝会以刷短视频的方式关注并支持明星，35.4%的粉丝每天花1小时以上在微博刷明星相关短视频内容。

创意策略：优酸乳+微博+明星+节日，强强联手，打造社交爆款

• 明星硬核表白 — vlog内容释放代言人微博影响力；

• 创意硬核上位 — 趣味贴纸激发粉丝互动积极性；

• 热搜硬核霸榜 — 持续热搜赢优酸乳口碑；

• 全网硬核引爆 — 微博强资源造社交爆款。

传播与执行

一、个性至上，与爱豆一起芒桃蜜语；

1）讨好这届年轻人，有个性是王道！白色情人节之际，鬼马少女@周冬雨 不走寻常路，对话粉丝“宠爱自己从早晨开始”、“不约会也可以化妆讨好自己”、“游戏可以输气势不能输”……每天 1支vlog，记录情人节不要甜言蜜语，只要果果昔芒桃蜜语！爱豆走心出击，粉丝热情回应，#周冬雨硬核表白#话题量急速飙升。

2）同时，作为粉丝追星主阵地的@周冬雨主页，也被果果昔芒桃蜜语一网打尽；

3）3月16日，周冬雨更是开启微博直播与线下专场派对双响炮，玩转粉丝攻心术。果果昔完美达成与代言人的强绑定，粉丝口碑爆表！

二、社交拦截，在年轻阵营嗨翻全场。

1） 伴随粉丝兴趣场持续发酵，伊利一鼓作气，叠加多重资源，打造品牌Big Day。在用户打开微博、刷博文、看热门、搜热点、发图文的全路径，果果昔硬核霸屏，拦截全网高光流量。

2） 同时，当用户发博讨论新品，关键词（优酸乳 果果昔 芒桃蜜语）自动触发语义橱窗，并一键促成强力拔草，实力演绎UGC的强大助攻力量。果果昔轻松化身社交爆款！

市场效果

• 果果昔#周冬雨硬核表白#话题阅读量快速攀升，截止至3月19日话题阅读量超6.5亿，其中正向评论占比99%以上；

• 伊利优酸乳品牌喜爱度提升率47.3%,伊利优酸乳品牌推荐意愿提升率104.1%；

• 果果昔芒桃蜜语产品认知度提升率267.3%,果果昔芒桃蜜语产品购买意愿提升率42.4%；

• 品牌年轻化战役更进一步：品牌官微@优酸乳-我要我的滋味 活动前90后、95后、00后粉丝占比25.9%，活动期间新增粉丝90后、95后、00后粉丝占比达78.3%。

（数据来源：微博、AdMaster）

广告主 伊利

投放/最近一次发表时间 2019年3月14日至3月19日