百威#世界杯燃起来#社会化营销案例

传播目标

2018年，俄罗斯世界杯无疑是万众焦点。百威作为世界知名的啤酒品牌，已经连续赞助第9届世界杯，作为本届俄罗斯世界杯官方指定啤酒赞助商，百威再度开启体育盛事的借势营销之旅。

目标：

• 通过线上传播，持续营造热点话题，强化百威与世界杯的关联，提升用户对品牌的认知与记忆点，从众多世界杯赞助商中脱颖而出。

• 吸引用户积极参与品牌互动活动，进而助推百威的品牌好感及影响力。

• 在中国队“缺席”的情况下，点燃中国球迷的参与热情，发酵品牌传播和互动活动的影响力，从而有效带动百威中国市场的销售。

传播策略

作为央视体育频道俄罗斯世界杯的官方合作伙伴，微博集聚海量赛事精彩内容，一众球星、专家名嘴汇聚，微博无疑中国用户围观和讨论世界杯的首选社交平台。基于微博平台特点，从曝光、互动、热点三大维度为百威制定传播策略。

• 曝光：搭载赛事核心内容、精华视频，实现品牌强曝光。在足球比赛中，进球是球迷最关注的时刻，每日进球精选是球迷每日“必修课”，具有规律性，高播放量的特点。

• 互动：和球迷们玩在一起，在每一个进球时刻同步发放品牌红包，以红包互动俘获万千球迷的狂欢之心。

• 自造热点：喊话中国队制造场边热点，与中国球迷共享足球热情，让中国元素不缺席。

传播技术

案例视频：

案例结案：http://www.iaiad.com/awards/uploads/2018/87a4a4c2fc1b40a61be0b1d9d853d8df/baiwei.pdf

一、倒计时嗨起来，世界杯燃起来

世界杯开赛在即，@百威啤酒 官微发布TVC，数千架无人机携百威啤酒，一路前往莫斯科，为球迷送上百威啤酒，一起为世界杯喝彩。视频通过信息流触达海量用户。

随后数十天，@百威啤酒 每天发布一支为各大主队加油的倒计时视频，各球队球迷纷纷尽情助威。

二、每日最佳进球，百威为你呈现

最燃爆的进球时刻，百威怎能错过？每个微博“每日最佳进球”短视频中，都能看到百威前贴片、字幕条和角标。进球视频总播放量达5488万。

三、每个进球时刻，百威与你同贺

微博为百威量身定制“百威进球榜”，只要诞生一粒进球，百威就会发放红包，用户领取后自动分享博文，瞬时产生巨大声量。除了现金，用户还可领百威优惠券，直接促进百威电商销售转化。进球红包共被156万人次一抢而空！

四、场边引爆热点，点燃中国球迷的足球情怀

百威更持续在赛场内外制造热点，点燃中国球迷的足球情怀。揭幕战，百威品牌大使陈奕迅现身观赛，“幸运球迷陈奕迅”吸引大量粉丝围观。还有刘翔、王啸坤等15位各行业名人参与为最佳球员颁奖。

赛事后期，百威喊话中国队，在球场边打出“2022雄起 我们等你”的中文标语，瞬间引发围观热议。#2022雄起#火速登上微博热搜榜，本土足球情怀再次为百威圈粉无数。

市场效果

• 曝光：本次百威“世界杯燃起来”营销，收获超5.1亿曝光量。百威绑定的“每日最佳进球”短视频总播放量达5488万

• 互动：超过156万人次参与抢百威进球红包互动，红包卡券带动百威电商平台销售

• 热点：#世界杯燃起来#、#2022雄起#等品牌热点话题总阅读量达2.3亿

• 品牌资产沉淀：@百威啤酒 官微新增13.9万粉丝。百威社交声量达到半年内峰值，成功借势世界杯热度点燃品牌影响力

此次营销推广对中国社交媒体以及球迷本土情怀的调动，使得为百威啤酒贡献了超四成全球销售额的中国市场，在这场“百威史上最大营销战役”中异常显眼。百威二季度财报显示，百威在中国区取得了过去三年来最好的销量和市场份额表现。

（数据来源：微博数据中心）