清风“纸为我骄傲”社会化营销案例

全案概括

正值2019年祖国70华诞&国庆佳节，清风作为国民生活用纸品牌，希望借势热点与社会舆论氛围，扩大品牌曝光，贴近年轻人，提升好感度。故推出“城市热爱系列”定制款，打造富有共情感的病毒内容，聚焦90后喜爱的社会化平台，广泛扩散。

同时与京东超市合作承接外部流量，促进产品销售。最终通过近一个月的社会化传播活动，项目总曝光达1.5亿人次，电商平台销售额在生活用纸品类排名至top。

营销背景及目标

营销背景：

双十一在即，品牌方希望能提前为双十一进行一波蓄水。借势祖国华诞&国庆节点进行一波推广，吸引关注拦截流量。另一方面，90后已成为消费主力军，是所有品牌争相迎合的目标人群，也是这一波营销活动中，品牌方设定的沟通人群。

营销目标：

借势祖国70华诞&国庆节点，通过一波强有力的社会化营销，触达并触动年轻群体，为双十一预热引流，实现品牌好感度及销售方面的双赢。

营销策略与创意

人群洞察：

年轻消费者作为中国“独生子女”的一代，比上一代人有更好的教育环境，拥有更广阔的视野去看世界，同时他们成长在中国经济快速发展的年代，高铁、支付宝、基建发展都让年轻一代深深的为国家感到自豪。综合以上内在因素及外在环境，年轻一代认为“我”是最独特的，他们为自己骄傲。

营销策略：

推出“城市热爱系列”定制款，围绕“纸为我骄傲”，聚焦年轻群体喜好的渠道，展开一波强有力的社会化传播。

1）病毒内容，吸引种草；

打造优质的病毒内容，与年轻群体情感沟通，产生共情吸引种草。

2）社会化平台扩散，互动养草；

聚焦年轻人偏好的社会化平台，锁定“骄傲青年”，趣味互动。

3）线上线下拦截流量，强势割草。

线上与京东超市合作，线下联动重点销售城市商超展开轻量化的路演，更在品牌大本营上海举办创意快闪活动，制作话题引发线上讨论。

传播与执行

以“纸为我骄傲”为主题，拍摄六城#此刻我就是骄傲#Viral Video通过微信朋友圈、微博、线下商超、影院等媒体渠道进行传播，并同步在社交网络发起#此刻我就是骄傲#的话题互动，千万粉丝级KOL参与互动。

此外，还举办线下快闪店及商超路演，与消费者进行深度沟通。

1）六支病毒视频演绎新骄傲青年，攻占心智。

2）社会化平台扩散，吸引互动。

微博、抖音平台同步发起#纸为我骄傲# 话题互动，收获大量ugc的同时，吸引年轻人群种草。

朋友圈广告，定向推送不同的城市，将病毒内容推送给“对的受众”。

腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐等腾讯系平台开屏大曝光，传播6支病毒视频，进而引流到电商平台。

微信、微博头部大V情感营销，深耕养草。新世相、 ONE文艺生活以走心内容打动年轻消费者。在国庆前夕点燃家国情怀。

3）线上线下联动，精准割草。

打造“纸为我骄傲”快闪店，线上线下联动，在项目延续期引导用户体验，完成营销闭环。

同步在线下，通过在影院、卖场投放分众广告，快闪店，商超地推等形式进行品牌曝光，持续传播。

市场效果

通过近1个月的社会化营销，清风凭借城市热爱系列，在国庆档的营销战役中脱颖而出，活动期间销量达6000万元；

总曝光1.5亿人次；

双微一抖KOL共同助阵， 全网互动量高达87万+；

微博话题总阅读量1032.9万人次；

抖音挑战赛播放量 2515.7万+；

#纸为我骄傲#，不止于骄傲。清风不仅在销售层面将获得新的突破，更强势圈粉，成为年轻人的生活用纸新宠。

广告主 金红叶纸业集团有限公司

投放/最近一次发表时间 2019年9月25日-2019年10月1日