2019年饿了么双十一创意营销案例

全案概括

项目目标是传播双十一上饿了么囤饭票的心智。我们找到一个有趣的洞察，双十一期间买买买有时不得不向未来半个月的一日三餐低头。而这个痛点是囤饭票能解决的问题。于是我们通过创意海报、病毒视频和H5互动进行传播，最终饿了么的饭票销量达到了去年双十一的十倍。

营销背景及目标

饿了么在双十一期间推出全新『囤饭票』机制，为双十一大促添加了一块互联网O2O服务模式的拼图。用户可以如同囤化妆品、囤生活用品一样在饿了么APP以更便宜的价格囤美食『饭票』。在双十一期间，饿了么希望建立用户双11可以在饿了么囤饭票的心智。

如何调动用户对于饿了么『囤饭票』的意愿和行为是这次campaign的最大挑战。在移动互联网时代，养成用户一个行为习惯，既简单也困难。特别是在双十一期间，无数品类，无数品牌正在大声疾呼『买我！买我！』的最嘈杂传播环境，饿了么的营销策略和内容更需要剑走偏锋。

营销策略与创意

洞察：双十一什么最缺？money最缺！为了双十一买买买而吃土剁手，十年不变的经典梗，但段子还是段子。内心对买买买的欲望再怎么汹涌，还是要为下半个月留点钱，再怎么盘算，一件新大衣还是要向一日三餐妥协。如果在这个时候，有人告诉你，你能先用更便宜的价格把未来45天的三餐给囤好了，省下来的钱任由你去买买买，既不用担心下半月的吃饭问题，又能更畅快地享受双十一的购物快感，你，会不会心动呢？

策略：我们不是把『饭票』和其他双十一大促的品类一样作为一个独立的产品来包装，而是将『囤饭票』作为双十一省钱的解决方案，这样更容易被用户接受以及行动。

传播与执行

阶段一：用最直接的方式告知用户什么是饭票。

通过一组创意海报，用最直观的方式告知用户什么是饭票。

饿了么饭票可以『随时退』『打对折』使用时间长达『一个半月』。我们的海报不绕弯子，用创意的方式直接将这些利益点输出给用户， less is more永远是传播策略的真理。

阶段二：对准用户双十一痛点来传播囤饭票的心智。

我们基于双十一的洞察，拍摄了三条饿了么双十一的病毒视频。

我们将抢不到红包、双十一想买又不敢买等痛点别设置为古代-民国-现代发生的故事，以此增强视频的喜剧感。

比如在双十一抢红包，就像是在古代的比武大会，要各展奇招。但是出手太慢抢不到怎么办，那就来囤饿了么饭票，好玩又好用。

我们也会在双十一期间还会在各个平台买买买，就好像民国时期的黑帮收货一样。

在现代，双十一期间，我们身边都会出现诱惑自己买买买的魔鬼和一个始终奉劝自己冷静的天使，能让天使和魔鬼统一意见的，也只有饿了么饭票。

在最后我们使用饿了么的吉祥物『饿小宝』来解决人们的双十一难题——双十一就得囤饭票。

阶段三：赋予饿了么饭票的趣味性。

我们要如何在一众H5种脱颖而出，和用户产生互动？那就试试来自外星人的凝视吧，如果你被一个UFO抓住，他们居然向你咨询起如果在外星举办双十一的建议，你会不会无比自豪的欣然回答呢。我们制作了一支来自饿星人的凝视的互动H5，用户回答来自星星的疑问，最终会得出你的双十一愿望，而饭票则是能助力实现心愿的推动器，在潜移默化中传播了饿了么囤饭票的双十一心智。

市场效果

通过整个双十一创意营销活动，饭票成交量比去年双十一涨了10倍；

项目落地UV达到101万。

广告主 饿了么

投放/最近一次发表时间 2019年11月1日至2019年11月2