2019年天猫618#理想生活别光想#社会化营销案例

全案概括

2019天猫以618理想生活狂欢季之名，在微博对话当代青年#理想生活别光想#，伴随品牌认知度和推荐度的显著提升，成功化身一场输出消费理念、引领生活方式的盛典。

案例亮点：

1）启用bot系内容众筹类新型账号深度合作，打造618新型传播矩阵；

2）别光想旗舰店开业，解锁明星与站内强关联深度互动新方式

3）首次实现deeplink唤端，多频次多路径一跳点击至淘宝，为端内引流，解决到达率等问题。

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营销背景及目标

当所有电商节都充斥着惊爆价、大促销，如何攻占消费者日渐麻木的心？在消费升级的大背景下，2019年天猫618希望向用户传输#理想生活别光想#正向的生活理念，拉近与用户距离，打造一场品效合一的理想狂欢节。

营销策略与创意

一、热点裂变

热点事件性话题打造：

· 天选招财猫

· 光想青年选拔赛

二、 圈层扩散

1、【别光想旗舰店】猫呼百应；

· bot系内容众筹类账号深度合作；

· 萌宠达人掀起”晒猫风”；

· 明星与站内强关联互动；

2、KOL圈层布局策略；

· 天猫超市、天猫国际、聚划算对应垂直领域传播布局；

三、资源独占

· 黄金资源独占，全方位拦截用户注意力；

传播与执行

一、光想青年，扎心了没。

“我想找个对象帮我还花呗”、“我想要穿比基尼去沙滩”…6月3日起，一大波总是光想，却从未行动的微博网友出没，原来是@天猫 集结蓝V要来承包你的愿望。段子手引领UGC不断发酵，#光想青年#迅速成为网络热词！

错过光想青年选拔赛，可别错过#天选招财猫#。微博大曝光开机报头工具助力下，抽奖活动成为770万互动量的现象级热点！

二、 理想生活，与你有瓜。

如何进一步撬动多圈层用户？一边是“别光想旗舰店”全网招募合伙人，撬动bot系账号内容众筹优势，引爆用户投稿竞选；更引来萌宠大军展现“过猫之处”；明星店长也纷纷来站台。

另一边，天猫超市等三大平台，针对不同受众打造传播话题，精准匹配垂直领域账号，200多个KOL共绘理想生活！

同时，天猫巧妙运用微博营销工具，让活动热浪疯狂蔓延。不仅在用户打开、浏览微博的各个路径，实现一键唤端。

更利用用户原生博文力量，触发语义橱窗，达成公域和私域流量的全面拦截。还有海量用户在天猫618微博分会场转发抽红包，理想生活触手可及！

市场效果。

• 天猫618话题矩阵新增阅读量46.2亿，较去年同比提升130%+；新增讨论量1540万，同比增长300%

• KOL核心传播内容阅读量达2.13亿

• 官微@天猫发言人 新增粉丝60万+

• 超183万用户在天猫618微博分会场参与转发抽红包

• “618”词云显示，天猫成为618焦点品牌

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• 天猫品牌认知度提升32.6%

• 天猫品牌推荐度提升17%

（数据源：微博、AdMaster）

广告主 天猫

投放/最近一次发表时间 2019年6月3日-2019年6月22日