淘宝春节大联欢社会化营销案例

全案概括

每到年关，红包大战硝烟四起。淘宝锁定微博这个传播声量场和热点发酵地，从贺岁大片病毒式传播，到红包大战嗨翻天，成功在这个新春站上开放广场的中心，引领全民狂欢，疯狂圈粉143万的同时，品牌喜爱度和推荐意愿也显著提升，为用户增长不断蓄能。

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营销背景及目标

1）淘宝新年TVC传播：

为进一步发力下沉市场，淘宝邀请在下沉人群中知名度较高的徐峥出演新年TVC，向目标人群传达淘宝“淘宝无理由退换货”和“天天有优惠”两大优势。

2）淘宝新年红包大战：

同时，淘宝希望借助“清空购物车”活动，在春节期间众多品牌红包大战中吸引用户注意力，同时把清空购物车打造成淘宝的IP级项目，引导用户关注并引流站内参与活动。

营销策略与创意

1）官微互动创新UGC引爆方式，打造清空购物车事件；

清空购物车活动期间，万能的淘宝官微连续3天3夜不停歇手动抽奖送清购名额，引爆海量UGC。同时多次利用自然事件打造热点，如“成都郭女士”，频登热搜榜。

2）创新信息流广告投放模式，撬动海量用户互动关注；

将广告正片剪辑成魔性网络视频，作为预告片和花絮传播，同时利用“素人账号”进行大范围投放，减少用户对品牌官方广告的厌烦感，增强素材的趣味性和实效性。

3）让红包飞及流量明星助阵，借势热点事件抬高声量；

借势微博原生大流量活动“让红包飞”，借用明星魏大勋和罗云熙作为导火索，将淘宝“清空购物车” 活动信息引爆。

传播与执行

一、锁定传播声量场，贺岁大片强扩散；

1）“老板，尺寸不对，可不可以退哦？——退！当然！“、“能不能打八折？——不用啰嗦，直接优惠！”徐峥再演贺岁片？原来是当上了淘宝店老板！淘宝新年大片携#徐峥疯狂的老板#话题横空出世！

1月18日起，从预热到正片发布，再到爆笑花絮，不仅头部KOL矩阵热议不断，微博还帮助淘宝投放账号拟真人化，以素人博主的包装降低用户对广告的厌烦感。一波又一波带动网友持续关注，#当然可以退#“洗脑”不停。

2）同时，微博热搜、热点大视窗等营销工具成为此次大片“票房保证”，助力视频总播放量冲破6204万！“上淘宝，淘到你说好”的品牌理念进一步占领用户心智。

二、引燃热点发酵地，全网清空购物车；

1）2月1日，@万能的淘宝 通过信息流抛出诱惑——“你的淘宝购物车我来承包”，更有终极大奖#送你100万1分钟花光#。多次因为“抠门”上热搜的明星@魏大勋 立马晒出购物车表示“准备好了”，乐翻粉丝。淘宝顺势送出第一份清空购物车基金给魏大勋，引得粉丝纷纷求翻牌。

2）接下来的4天内，微博营销工具（信息流、超级大视窗、热搜、热推大视窗等）持续添柴加火，配合让红包飞，点燃网友热情，花式发博努力引起官微注意，UGC带动活动持续48小时霸占话题榜第一位。

3）那么终极大奖花落谁家？等等！ #郭女士回应放弃百万大奖#、#张先生犹豫领百万大奖#...热点不断自然发酵，网友自发二次传播，成功让活动成为全网大联欢。“成都郭女士”进阶最新网络热词，淘宝品牌声量持续攀升。

市场效果

1）主话题#送你100万1分钟花光#持续霸占话题榜top1超48小时，单话题阅读量超22亿。

2）事件话题#郭女士回应放弃大奖#自然登上热搜榜top1，另还有4个事件话题（#张先生犹豫领百万大奖#、#成都的郭女士#、#中奖的又是女生#、#为修行李箱放弃百万大奖#）均自然上榜。

3）网友热议不断，品牌相关话题总讨论量超685万，同比品牌2018同期增长969%

3）活动期间官微累计涨粉143.2万。

4）活动期间所有视频总播放量超2.77亿。

5）活动期间总曝光超34.65亿。

6）淘宝平台喜爱度提升18.6%，推荐意愿提升14.2%。

（数据来源：微博、AdMaster）

广告主 淘宝

投放/最近一次发表时间 2019年1月18日-2月5日