Airbnb牵手《奇遇人生2》打造品牌跨界营销

全案概括

Airbnb牵手《奇遇人生2》，打造“相遇就有奇遇“。对品牌进行巧妙的植入，将品牌文化融入节目原生内容，激发受众共情能力并唤起消费需求。在日益激烈的民宿市场争夺战中，爱彼迎以嵌入式的故事触发用户群体对品牌精神的强烈认同感，将品牌的差异化形象与认知度传达，在这场持久的品牌竞争中优先博得一筹。

营销背景及目标

旅游经济整体发展向好，中国旅游人次近5年都在10%左右的增长率稳步提高，用户旅游需求旺盛，旅游人群逐渐从一线城市扩展到下线城市，国人出游已开始向“刚需化”发展。

用户对于旅行的方式和旅行产品的选择也出现了个性化和多样化的需求，民宿产业就在这样一片肥沃的土地上，以井喷态势，在近五年发展迅猛，整个行业在2018和2019年也进入了标准化，资源导向，和资本主导的发展格局。

Airbnb爱彼迎作为全球第一个短租平台和品牌，2017年正式进入中国，将短租和民宿的概念植入了这个市场。今天，Airbnb爱彼迎面对的不只是中国市场旺盛的出行需求，更是来自市场的挑战——劲敌途家、小猪、美团民宿等在市场推广和房源扩张上都下足了功夫，携程、去哪儿、飞猪、booking.com等传统的OTA在线预订平台也在抢占民俗短租市场的份额，以及面对全新的主力消费群体。

Z世代“独树一帜”的消费需求，如何将这群人吸引到Airbnb打造的品牌理念中来，并让其成为忠诚的品牌追随者。确保生意和市场份额的健康增长，与此同时在z世代消费群体中持续塑造品牌力，是Airbnb目前面临的最大挑战。

项目目标：

开启品牌与18-30岁Z世代人群圈层的沟通，通过品牌价值观输出，建立年轻人对品牌的热爱，带动新用户注册。同时，通过节目中的房源植入和终端产品的包装，将Airbnb与众不同的房源推向市场，吸引预订。

营销策略与创意

通过《奇遇人生2》内容赞助项目，将Airbnb关于“房子place-人people-爱love“的品牌故事通过阿雅和明星的旅行更生动地阐述，帮助消费者解读品牌的核心——住进爱彼迎，相遇就有奇遇。

外围媒体策略：继续“奇遇”的沟通，从观看节目到数据精准定向投放，到社交媒体配合节目内容的话题延展，结合各年轻人圈层的创意内容制作，将Airbnb深入年轻人的心，同时将用户一步步“送入”品牌自有平台，成为用户。

亮点

腾讯的全链路营销和TDC数据平台的效果评估。

本次投放，我们通过对接TDC数据平台，实现了将观看节目、广告触达、腾讯系内搜索品牌的用户，与终端注册用户的设备号进行匹配，用数据验证了品效合一的投放预期。

完整的配合节目赞助的外围沟通策略，最大程度上加强节目赞助的效应。

分三阶段规划全链路沟通策略

借势，引爆，种草，从线上具有社群属性的媒体（抖音、小红书、b站、美图等）

意见领袖、硬广资源，到线下品牌跨界合作（花加和seesaw），每周发出“奇遇邀请函”，结合每周播放的节目主题，发出更多airbnb奇遇房源和房东故事，从线上线下多维度触达不同兴趣圈层的消费者，同时有效地将爱彼迎的卖点（全世界各地的设计感房源）推向用户。

传播与执行

市场效果

Campaign发生在10月和11月，属于旅游淡季，但是新用户注册数的增长在Campaign 期间达到了2019年的峰值，注册成本相比旅游旺季期间的推广降低39%，达到历史最低数，品牌认知和考虑在年轻人提升了3%。

广告主 Airbnb

投放/最近一次发表时间  2019年10月-2019年11月