王老吉Z-Star全民制作人：打造Z世代品牌形象

全案概括

今夏王老吉结合用户、品牌、趋势，共创内容打造时代新营销。在Z世代聚集的B站，洞察B站内用户喜好与国潮文化受认可的现状，打造#越热越爱 Z-Star要出道#活动，让Z世代成为品牌制作人。

模式突破——首创品牌拟人偶像出道模式；形式突破——全站化身制作人应援支持王老吉；形象突破——虚拟拟人偶像担当品牌代言；圈层突破——盘活B站生态圈击穿Z世代圈层。通过赋权于Z世代，让Z世代对王老吉产生超越理性的喜爱，夏季调研品牌喜爱度提升25%。

营销背景及目标

中国每年有70个“中华老字号”走向衰落，它们被贴上“落伍”、“守旧”等标签，无法抓住Z世代的心。

Z世代是一群拥有强烈的自我意识和忠于社交的新新人类，在2020年他们已经占据整体消费力的40%，是未来消费主力担当。

比起品牌的单向传播，Z世代更喜欢平等的双向沟通。

有着191年历史、传统的王老吉与年轻的新新人类Z世代格格不入，国货时尚潮流崛起。

王老吉如何在Z世代消费者抢夺战中脱颖而出是当今面临的最重要问题。

目标

王老吉要跨越与Z世代的“代沟”，深耕Z世代兴趣圈层，逆转老旧的品牌形象。

让Z世代主动拥有品牌，成为品牌的一份子，让他们对品牌产生超越理性的喜爱。

营销策略与创意

王老吉将结合用户、品牌、趋势，共创内容打造时代新营销。将品牌权利交给Z世代，让Z世代成为品牌制作人，发起王老吉二次元形象征集令。

在Z世代聚集的B站，洞察B站内用户喜好与国潮文化受认可的现状，打造#越热越爱 Z-Star要出道#活动，让Z世代自创品牌二次元形象并全民票选出Top3组成虚拟偶像组合出道。

传播与执行

【第一步】：让Z世代创作并决定“品牌形象”。

邀请知名画师创作品牌二次元形象、15名站内知名KOL发布动态，引导用户参与投稿。

品牌制作人从888幅作品中票选出前三名拟人形象组成Z-Star组合出道。

【第二步】：让Z世代打造自己的“品牌营销”。

承包B站内用户使用全路径，投放Z-Star物料，官宣出道血洗B站。

邀请B站顶级KOL量身定制出道综艺、音乐、视频专辑，玩转全方位营销推广。

【第三步】：与Z世代共创他们的原创产品。

品牌将定制罐全权交给Z世代设计，年轻人自主产出一套深受喜爱的拟人形象限定罐。

【第四步】：

Z世代习惯的消费场景电商、便利店、1828王老吉线下网红店售卖国民级限定罐，回馈全民制作人。

通过一系列品牌民主化举动，让Z世代对王老吉产生超越理性的喜爱，夏季调研品牌喜爱度提升25%。

核心亮点

1.  模式突破，首创品牌拟人偶像出道模式。

2.  形式突破，全站化身制作人应援支持王老吉。

3.  形象突破，虚拟拟人偶像担当品牌代言。

4.  圈层突破，盘活B站生态圈击穿Z世代圈层。

市场效果

1.  征集投稿888幅，超B站常规活动500%。

2.  出道专辑播放量超150万，超B站UGC视频平均播放量125%。

3.  活动话题讨论量超1500万，比肩B站50%的日活跃用户数。

4.  定制罐一周内售罄，夏季整体销量提高8%。

5.  夏季调研品牌喜爱度提升25%。

广告主 广州王老吉大健康产业有限公司

投放/最近一次发表时间  2019年7月27日-2019年9月5日