东鹏特饮为打破区域限制,拓展全国市场,同时触达精准人群,提升转化率,携手美团外卖平台,针对美团骑手,发起“骑手圆梦计划”活动;通过骑手篮球赛、定制瓶发放、骑士节等项目的合作,精准触达骑手,迈出拓展全国市场的重要一步。
营销背景:
在竞争激烈的功能饮料市场,东鹏特饮虽位居行业第二,却未能摆脱区域性限制,主要市场集中在长江以南,尤其是广东地区。东鹏特饮迫切需要一套营销打法,既要激活新地图,拓展全国市场,提高华南外其他地区的品牌知名度和好感度,同时需触达精准人群。营销上“广泛&精准”的双重要求,为此次传播增加了难度。
营销目标:
1.打造社会性话题,精准触达消费人群;
2.拓展全国市场,提高品牌知名度和美誉度;
3.东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的精神内涵,传达给普通消费者。
4.获取用户 Open ID 10万+,便于后期精准营销。
5.覆盖全国范围的用户100万+,拓展市场,走出华南。
人群洞察:
有这么一群人,他们每天穿梭在大街小巷中,追赶着时间。
他们经常与群众打交道,却很少收获关怀。
他们就是——兼具高品牌契合度与社会话题度的外卖骑手。
策略:
东鹏特饮×美团外卖,在美团7·17骑士节期间,开启“骑手圆梦计划”,为骑手送上实质性的走心福利,用一次整合营销击中外卖小哥的心。
创新点一:
将“收集用户ID”,转化为“征集骑手梦想”。
•调研发现:每个骑手都是追梦人。
•100万瓶“骑手梦想能量水”的走心文案及赠饮行为,让骑手们感受到品牌关怀。
•通过瓶身“圆梦计划H5”二维码,征集到23,000余份骑手心愿,并发放50万元梦想基金助力骑手圆梦。
创新点二:
将“拓展全国市场”,转化为“赞助全国联赛”。
•东鹏特饮赞助美团骑手年度篮球联赛,波及4大地区、190个城市、273个赛场。
•借强关联的饮用场景,巧妙进行产品功能教育。
•口碑效应也在骑手中扩散,为销售转化埋下了种子。
创新点三:
将“每个骑手的梦想”,转化为“年轻就要醒着拼”。
•将骑手追梦故事,拍摄成系列短视频,鼓励他们勇敢追梦。
•向大众传递“年轻就要醒着拼”的品牌精神。
1.获取骑手数据的特殊载体——东鹏特饮向美团骑手们免费派送的定制款饮料。
•骑手扫码参与圆梦计划的同时,东鹏特饮也获取了骑手相关数据,并与品牌自有数据库打通。
•未来将针对骑手提供独有的优惠政策,转化为源源不断的购买力,为后续营销打下坚实基础。
•同时,东鹏特饮将骑手数据与第三方数据库匹配,辅助打造更立体的产品消费者画像。
2. 通过骑手篮球赛以及骑士节的合作,建立与骑手的双向沟通渠道。
•骑手篮球赛以及美团骑士节的合作覆盖了全国范围内的骑手。
3. 此次合作,美团外卖首次向品牌方开放骑手端平台的大量非标广告资源。
•在骑手端App上,东鹏特饮精准覆盖了270万活跃骑手。
传播效果:
1. 借助强关联场景——骑手篮球赛,迈出拓展全国市场的重要一步。
东鹏特饮冠名的骑手篮球赛,走进全国4大地区、190个城市、273个赛场,借强关联的饮用场景,对众多骑手巧妙进行产品功能教育。
2. 骑手端大量非标广告资源首次开放,成就“精准触达”的营销典范。
在骑手端App上,东鹏特饮精准覆盖270万活跃骑手,品牌在骑手端获得超 170,000,000次曝光,活动互动量达1,300,000余次。
3. 品牌跨界的化学反应:完成营销目标之余,让骑手群体得到关注与尊重。
此次品牌联合,为骑手们带去了实质性关怀,同时引发大众对骑手群体更多的尊重。东鹏特饮也获取了超 120,000份 骑手Open ID,品牌实现 3.32亿次曝光,做到了品牌美誉度和市场拓展的双重突破,与美团外卖完美实现品牌共振、互利共赢!
媒介发展推动力:
首次推动美团骑手端的商业战略合作,首次深度触达骑手群体。该模式在外卖骑手人群的成功运用,未来也将推广到其他东鹏特饮的用户群体。
品类发展推动力:
1.分析归类东鹏特饮的特殊消费群体,针对该群体进行深度的多次的沟通触达,抢先占据该群体的关注和偏好。
2.东鹏特饮对外卖骑手群体的关怀行动,为其他品牌树立了榜样,增强行业的社会责任感。品牌未必需要高高在上,关注特定群体、以实质性福利传递正能量,将成为品牌提高美誉度的重要方向。
成本效益:
美团资源CPM¥13.02,CPC¥2.55,增值资源(如线下篮球赛、信息收集渠道等)为品牌实现以往5000万硬广投放才能达到的曝光价值。
广告主 东鹏特饮
投放/最近一次发表时间 2019年4月-10月
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