天猫快闪店的商业价值分析

在消费者争夺白日化的时代，在流量越来越宝贵的当下，快闪店逐渐成为各品牌，所热烈追捧的营销方式，闪一闪就消失的快闪店，是否真的有它的营销价值？让我们通过天猫快闪店的案例，一同探究快闪店的商业价值。

实证研究

1 研究背景

随着在线零售商寻求通过线下渠道更好地传达产品的触觉信息，旨在提供直接体验式消费者品牌互动的类似于快闪店的临时销售空间已经成为一种流行的零售策略。

目前研究还没有实证考察快闪店如何改变顾客未来与零售商的互动，特别是在一个全方位的环境中，快闪店的线下访问如何影响顾客随后进行网购还存在未知。

2 研究问题

· 短命的快闪店能增加消费者随后的在线购买吗?· 定向短信能否吸引消费者光顾快闪店，进而影响其在线购买?· 快闪店访问对在同一平台上销售的其他零售商有溢出效应吗? 如果有，会产生什么样的溢出效应?· 哪类顾客更容易受到快闪店访问的影响?

3 文献回顾

理论方面，相关文献检验了不同零售策略（库存管理、定价、门店选址）在线上渠道和线下渠道传递信息以及完成订单的价值；

实证方面，相关研究对于零售商的实体店对其在线销售的影响并没有一个定论，实体零售店可能蚕食其在线销售也可能促进在线销售。

4 实验背景

2017年10月12日至19日阿里巴巴在杭州举行了一场盛大的快闪店活动，涉及天猫四大知名牛仔裤零售商。

我们将799,904名使用阿里巴巴移动应用、手机与阿里账户关联、居住在距快闪店的购物中心10公里以内的消费者作为研究对象。

我们随机将其中一半的消费者作为实验组，另一半作为对照组。10月12日上午，实验组消费者收到的短信内容为“10.12-10.19中达银泰时尚牛仔节恭候您的光临”，而控制组实验者未收到有关消息。

换言之，我们的处理方式是通过短信通知消费者即将到来的弹出式商店活动，而不是分发优惠券，也不是透露任何有关参加活动的零售商的信息。实验组和对照组的消费者都有资格在访问快闪店时获得优惠券。这些优惠券只在快闪店中分发，并只能用于商店购买，不能在网上兑换。

5 实验数据

数据跟踪消费者在天猫商城的购物消费情况。原始数据包括三个时间段：活动前期，即快闪店活动前三周(2017年9月21日- 10月11日)；活动期间(2017年10月12日至10月19日)；活动后期，为快闪店活动后6周(2017年10月20日- 11月30日)。

为跟踪消费者的快闪店访问，阿里巴巴设置了一个wi-fi跟踪调制解调器。当其探测手机时，手机会返回带有其唯一媒体访问控制（MAC）地址的信息。手机返回的信息强度表示它与调制解调器的距离。手机登录阿里app时会记录下唯一的mac地址，并且由于实验中所有消费者均使用阿里巴巴的手机应用，阿里巴巴可以将在快闪店检测到的手机与实验中的消费者相匹配，从而能够将消费者在快闪店的流量与他们的网络行为相关联。

· wi - fi跟踪技术在两种情况下不起作用:(a)如果手机不能发送静态的MAC地址,这可能发生在iOS7及以上版本的设备，因为它们使用一个动态变化的MAC地址；(b)wifi处于关闭状态

考虑到上述第一种情况的限制，研究主要关注拥有阿里账户的安卓用户(n=214,370)。作为一项随机调研，在活动前期我们首先需要确认，参加调研的实验组和控制组消费者在天猫网上的平均每日支出是可比的。

注：由于数据安全的原因，只分析其中三个零售商。

6 实验结果

（1）短信对零售商的销售影响

光顾快闪店的消费者比例从控制组的0.42%增加到实验组的0.74%，增加了76.19%。短信干预平均使消费者在零售商处每天多消费0.007元（增长39.51%;p < 0.01）

总的来说，定向短信会显著提高参与活动的概率以及后续支出

（2）快闪店访问对零售商的销售影响

我们不能简单地将访问商店的消费者与没有访问商店的消费者进行比较，因为遗漏变量（如，消费者的内在兴趣）可能会促使消费者决定访问商店和他们的后续购买。我们将消费者随机分配到实验组作为访问商店的工具变量(IV)，然后估计局部平均处理效果(LATE)Visit指消费者光顾商店并且被发现如果满足局部平均处理效果（LATE）定理的所有三个假设，则前两个等式的两阶段最小二乘估计值可以解释为访问天猫快闪店对后续在线支出的平均处理效果。

· 第一个假设是相关性假设，即IV对自变量的影响显著。(这在上面结果中已经得到证实)

· 第二个假设，即排除限制假设，要求我们的工具变量只应该通过改变消费者访问快闪店的可能性来影响参与零售商的消费者随后的在线支出。外生性假设（满足），工具变量不直接影响结果（不去商店的消费者看到这条信息不会增加购买，也是得到了满足：信息中没有提到具体的品牌；没有鼓励网上购物）

· 第三个假设是单调性假设，它要求接收消息不能降低客户访问商店的概率结论是，光顾快闪店显著增加了消费者在参展厂商处的平均每日支出，价值为2.05元人民币(约0.30美元;p < 0.05)。

（3）平台的溢出效应· 通过分析非参与零售商的消费者支出，来测试快闪店的潜在溢出效应（研究对象包括所有在天猫店里至少有10种牛仔裤产品并且没有参加弹出式商店活动的零售商）· 关于jeans主题的快闪店活动的消息，使未参加活动的牛仔裤零售商的客户每日支出增加了人民币0.376元。· 光顾快闪店使非参与零售商的日常开支显著增加，约116.716元。

（4）可能的机制探讨文章提出了两种可能机制来解释为什么快闪店访问会影响客户随后的在线购买：

· 临时广告牌机制（快闪店的广告效应提高消费者对参展品牌认识）

· 体验性学习机制（快闪店可以切实体验，尤其对于牛仔裤这种具有较大不确定性的产品）这两种机制都表明，访问快闪店更有可能影响潜在客户随后的在线购买意图（潜在用户为活动前没有在四家参展商购买过产品的用户）

1. 参与快闪店对潜在客户会增加2.488元的消费，对已有客户则没有显著影响；发送短信对潜在客户会增加0.008元的消费，对已有客户则没有显著影响。正向溢出效应的机制可能是由于活动是天猫官方和四家参展商联合举办，入口处的标志是天猫牛仔节，如果客户在快闪店有良好体验，他们可能会更信任天猫上的牛仔裤产品，这一机制表明，溢出效应应主要集中在潜在客户身上，因为现有客户在活动前已经对在天猫购买牛仔裤产品感到满意。

2. 潜在消费者在非参展零售商的支出增加了117.476元，对已有消费者则没有显著影响；发送短信对潜在客户在非参展商处会增加0.363元的消费，对已有客户则没有显著影响如果溢出效应在一定程度上是由于消费者对在天猫上购买牛仔裤感到更舒服所驱动的，那消费者也将增加在淘宝网上在线购买牛仔裤产品的支出，结果也表明的确存在显著正向影响。

（5）快闪店访问的长期影响

(1)关于快闪店的信息和(2)快闪店的访问的跨渠道和溢出效应，如何随着时间而变化，可以分析快闪店活动到底是刺激了需求增长，还是仅仅是购买时间的改变。对于参展商，两种效果在事件后的7-12周结果都不显著，但是对于非参展商的影响却是显著的（更有可能不是品牌的影响，而是之前提到的天猫所带来的体验学习机制的影响）此外，作者还进行了稳健性测试，包括使用DID方法分析（观察事件前后的支出）；剔除异常值（日均消费者超过99%）；针对可能消费者不同的消费能力，也就是异质性方面，根据阿里巴巴对消费者的购买力评价，进行回归分析，发现短信的发送以及到店访问对购买力较高的消费者效果更好。

7 问题回顾

· 短命的快闪店能增加消费者随后的在线购买吗?（YES）

· 定向短信能否吸引消费者光顾快闪店，影响在线购买? （YES）

· 快闪店访问对在同一平台上销售的其他零售商有溢出效应吗? 如果有，会产生什么样的溢出效应?（YES，POSITIVE）

· 哪类顾客更容易受到快闪店访问的影响?（潜在客户）

8 研究总结

我们对阿里巴巴进行了实地实验，评估快闪店零售的跨渠道和溢出效应。活动结束后，快闪店访问增加了参加和未参加活动的牛仔裤零售商在天猫商店的购买量。信息处理增加了快闪店的客流量，更重要的是，增加了随后的在线支出。这些影响主要集中在潜在客户身上（天猫在以后实践活动可以借鉴）。

你会被这些快闪店诱惑吗？