品牌快闪店背后的营销思路解析

快闪店(pop-up store)诞生之初，一直被认为是新兴品牌、独立设计师品牌或是小众品牌的福音。因为这些财力有限的租户，可以通过缩短租期，获得在闹市区黄金地段的一席之地。在正大广场里租一家店面，一年我租不起，一两天总行吧?于是在大型购物中心里，随处可见下面这些独立于商铺之外的小店。

因为租期极短，所以快闪店往往要比普通的店铺更注重设计。我才开两天，自然要极尽创意之能事，让回头率和吸睛率突破天际，不然岂不是亏了?这样一来，快闪店凭借着逆天的创意和颜值成功逆袭，常常登上娱乐版的头条，即使快闪店周围的品牌再大牌，也不得不沦为汪峰，目送消费者投入快闪店的怀抱。长此以往，那些黯然失色的大品牌逐渐意识到，零售业正处在瞬息万变的风口，如果他们还想继续混下去，就要拿出点正面迎接改变的诚意来。酒香不怕巷子深的时代早就过去了，快闪店，正在成为零售业态中不可分割的一部分。今天给大家介绍一下大品牌开快闪店的三种常用套路。

H&M在荷兰的席凡宁根海滩快闪店

套路1：灵活游击战

当下，潮流迭代、热点更替的速度前所未有的快，动不动就出一个大新闻，诸如「下一波行情即将到来」、「XXX晋升为新一代网红」、「XXX成为时尚圈新宠儿」，如果品牌想要借势，那就得快!毕竟天下武功，唯快不破。快闪店的灵活性能够帮助品牌紧跟消费者的步调，使其得以在热点最热、红人最红的时刻进行品牌露出，收获的效果自然也是最大。

例如韩寒的“一个快闪店”，当时正值「一个」APP红到发紫的关口，用户量疯涨，这时ONE联合申活馆，在上海来福士2楼开起了快闪书店，几乎每天都人山人海。短短50天后，快闪店停止营业，令人意犹未尽的同时，也为「一个」APP积累了更大的人气。

套路2：引爆话题

快闪店是一次无与伦比的PR机会，相比于其他营销动作，快闪店能够帮助品牌露出的效率更高。国外有句谚语：if it’s new，it’s news，任何新事物都是新闻。品牌在一个出人意料的地点突然现身，然后用创意俘获消费者，这件事本身就是一个值得大炒特炒的话题。如果用消费心理学的角度分析这个问题，我们不难发现，快闪店时间短的特性容易营造一种紧迫感和独占感(如果我买到了这件限时发售的商品，那就是大多数人所没有的，这就是消费者的独占感)。显而易见的，人们更喜欢去那种打着限时限量噱头的店门口排队，并且乐此不疲。比如前一阵子很火的Adidas NMD，排队的盛况惊为天人，这使品牌的销量与话题性会在短时间内爆发。再如坎爷(Kanye West)3月底在纽约开的Pablo快闪店，短短两天足足赚了100万美金。

套路3：市场试水

对大品牌而言，也并非想推出什么新品，就推出什么新品。他们也需要预估：新品是否会受到追捧?是否应该加大产量?如果消费者对新品不感冒，他们该如何改进?在这样的需求之下，快闪店肩负起了市场试水的功能。由于快闪店本身租期短、占地面积普遍不大，店内的产品供应也非常有限，所以投入较少。品牌无需过高的成本，就能在快闪店内“上新”，放开手脚实验他们的新产品、新概念抑或新策略。而进入快闪店的大量消费者，则成了最靠谱的小白鼠。店员往往会记录这些消费者的反应与传达的信息，作为第一手市场反馈，在快闪店结束之后进行深入的分析。

运动品牌Nike就深谙其道，在大规模推出冬季新品之前，先在快闪店里进行宣传，使消费者能够亲身体验冬季服装的保暖与透气性，获得五星好评之后，再在各大门店与网站上更新。在我们的微信公众号上，还为NIKE的快闪店写过一篇专题。

作为大品牌，实际上更需要紧跟市场趋势，不然落得的下场就是刚刚经历了闭店潮的LV。在实体店领域，最忌讳一成不变，快闪店已经成为零售业的大势所趋。