北京三里屯QQ音乐快闪店案例：不断电能量站，反击丧文化

北京三里屯QQ音乐快闪店案例：不断电能量站，反击丧文化

2017年7月10日，为了向QQ 音乐 12 周年献礼，QQ 音乐在三里屯太古里建起了主题为「陪你听世界」的不断电音乐能量站，黄绿色超大录音机造型建筑异常吸睛。

炫酷的外观、配备大牌音乐设备的试听区、即听即买明星 CD 墙、歌词海报墙等等，数字音乐时代发生在线上的音乐消费，统统被 QQ 音乐搬到了线下。作为陪伴了用户 12 年的老牌音乐平台，QQ 音乐见证了许多人从成长到成熟。

而作为数字音乐平台中的佼佼者，QQ 音乐近一年来频频与用户在线下的亲密互动，则展现了在线平台将音乐真正融入人们生活的全新思路。

用音乐为心灵充电，对丧文化的有力反击

歌曲载体的改变，带来人们听歌行为习惯的改变。但是正如今年金曲奖主题「载体万变，音乐永存」，不论音乐的载体如何变化，人们都不能不听歌，音乐对生活的影响总是有着不动声色的力量。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)2017 年 1 月发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016 年 12 月，我国网民规模达 7.31 亿，其中网络音乐用户规模达 5.03 亿，占网民总体的 68.8%;手机网络音乐用户规模达到 4.68 亿，占总体网络音乐用户的 93.0%。

即音乐由实体转向数字化之后，人们听歌的场景也经历了由 PC 端、私人化，向移动端、伴随性的转变，音乐已经能在越来越多的场景中伴随人们的生活。

这次，QQ 音乐联手三里屯太古里推出的音乐能量站活动，代表的也是两个「酷文化」年轻群体的融合碰撞。三里屯太古里是北京潮流文化的重要地标，而 QQ 音乐则一直致力于对更年轻用户群体的集结以及年轻品牌文化的打造。

在曲库布局上，QQ 音乐平台集合了全球最具有年轻市场号召力的音乐人，如 Taylor Swift、Justin Bieber、权志龙等;在国内，优质偶像、音乐人，如李宇春、鹿晗等，都纷纷在 QQ 音乐平台上发声，并在平台上实现了数字专辑售卖的销量传奇。

本次活动现场，更是选取了炫酷的黄绿色录音机外观，让过去 QQ 音乐的线上用户，在现实生活中也能切实感受到 QQ 音乐对于潮流和音乐融合的魅力。

同时，快速的生活节奏、都市青年的焦灼，让音乐成了情感表达的重要出口。过去，人们在听歌过程中更加注重旋律，现在歌词则成为一首歌曲的主要卖点。因此，有了歌词这个更加具象的情感表达形式，私人情感便有了成为群体共情的纽带。

不论是李宇春「再不疯狂我们就老了，没有回忆怎么祭奠呢」中对于理想的奋斗、人生态度的价值观，还是陈粒「我看过沙漠下暴雨，看过大海亲吻鲨鱼，看过黄昏追逐黎明，没看过你」中青年男女的情感缠绵，这些乐观积极、直戳心灵的歌词，都获得歌迷的极大追捧。

我们从电影这扇窗看世界，用耳朵聆听来自世界每个角落、每个心灵中的声音。人们常说，在悲伤时应当听悲伤的歌曲来疗伤，但是过度的悲伤难免带来过度沉溺和自怨自艾。

需要知道的是，音乐的初衷并不是人们内心苦闷的归处，而是生活的能量站，正面情绪在这里被放大，负面情绪在这里被大声的呐喊出来，再继续之后的人生。

这次，QQ 音乐要用音乐这个最有力的武器，对丧文化进行有力的反击，将沉浸在丧文化中的青年男女拉回到现实。音乐带给人们的应该是快乐和对悲伤的净化，而不是一座逃避现实的避难所。

音乐不是失意人的避难所、丧文化的自留地，它是人们反抗现实的武器，让时代听到年轻声音的工具，是每日生活的能量站，用音乐传递正能量。

不断电音乐能量站，表达年轻的音乐态度

现代文化中「解构」的重要观点，以及数字音乐时代到来之后，音乐聆听的碎片化、快餐化，导致了音乐消费仪式感的缺失。那么，在这次活动现场的布置中，则足见 QQ 音乐的用心，只为消费者找回失落已久的「仪式感」。

在音乐能量站中，有 4 个独立的音乐试听间，均以 QQ 音乐 APP 播放器为设计原型，将用户在平时使用的线上场景赋予实体化，让音乐体验触手可及。而在这些房间内，还同时配有高品质大牌音乐视听设备，将使用者的听觉体验升级。

在当前消费升级的大背景下，对于音乐硬件设备、声音品质的追求正在成为趋势，正如如今黑胶唱片的复兴，以及无损音乐的兴起。这次，QQ 音乐将这些大牌音乐设备，搭配从平台上播放量 Top 500 中精选的歌曲试听，为消费者提供了极具质感的音乐体验。

同时，现场还有即听即买的明星 CD 墙。QQ 音乐作为数字专辑售卖的首开先河者，将内地数字音乐引入了正版消费时代。

但 QQ 音乐作为数字音乐平台，却也担负起了对实体唱片的召唤使命。虽然当今已经是在线音乐的天下，实体唱片从数据和市场前景多方面呈现出全面衰败的颓势，但实体唱片作为音乐聆听仪式性的象征以及音乐产业的根基，我们不能忘记其辉煌。

QQ 音乐通过线上线下、实体与数字的联动，贯彻对歌手、音乐人商业价值的实现及进一步提升，对于音乐人来说，QQ 音乐是绝佳的合作伙伴。而通过对歌手、音乐人个人 IP 价值的深挖，配合不同音乐人不同个性特征，进而达成的一个个成功的数字音乐销售营销案例，也证明了 QQ 音乐商业模式的正确性。

此外，现场还有音乐作品歌词海报墙，除了是对于音乐人、音乐作品的再次曝光、品牌价值的提升，这些海报墙和视听区的设计，完全串联起一个超燃的音乐互动体验场景，为人们营造出全浸入式、生活化的音乐聆听环境。

不要循规蹈矩，而是要「跳出来」

目前的音乐消费中，在线音乐消费成为主流，并呈现出整体上升趋势。但除了头部艺人在市场表现和资源占有方面具有明显优势，在线音乐市场规模尚小，中国的 5 亿多互联网音乐用户还潜藏着巨大的价值潜力。

对于传统在线数字音乐平台来说，除了打造个性化的线上服务，增强线下与消费者之间的互动、实现线上线下联动也至关重要。近一年来，QQ 音乐就进行了多次相关尝试。

年初《速度与激情 8》原声在 QQ 音乐上线之时，QQ 音乐就曾联合华纳音乐、SpaceCycle 推出速 8 主题健身专场，同时配合有速 8 主题的线上播放器界面，以线下活动推动线上专辑销售，以线上宣传吸引更多用户投身线下活动中。

今年五一时，QQ 音乐联手摩拜单车，以「音乐骑行，一路有音乐」为主题，进一步扩展了音乐聆听场景，使得音乐与生活的结合更增其他可能。此外，QQ 音乐联手 House Of Vans、QQ 音乐联手知乎等合作，都是 QQ 音乐在「音乐+」领域不断摸索的结果。

随着互联网思维在各领域的深化，音乐营销观念也开始发生转变。过去，音乐作为单一品类商品，其宣传营销策略和推广渠道也更为单一和孤立。而音乐作为单纯的听觉艺术形式，我们还可以在其上加入很多的想象空间，它可以和影视结合，从个人聆听到多人互动，体验场景由更私人的线上空间延展到更广阔和开放的线下空间，甚至是多个场景。随着载体的更迭，音乐营销方式也需要不断进阶。

QQ 音乐在「听、看、玩、唱」等功能属性的布局方面，除了将音乐与我们生活的每一环节都密切结合、将音乐切实地融入生活，更多的是对于目前所盛行的丧文化的解构。音乐、评论不应是丧文化的另一种表现形态，音乐应当为人带来快乐，它是生活的另一面，代表的是一种乐观积极的本质。

而对于目前的音乐市场来说，音乐的变现能力、市场活力还不足以支撑行业的新一轮爆发，还需要经过不同创作内容、商业模式的激发。

在内容的发掘上，QQ 音乐于近期与中国演出行业协会达成战略合作，推出「觅乐」计划，挖掘内容的力量、加快优质内容的部署。而在全新商业模式的探索中，QQ 音乐也在不断创新，从数字专辑销售、「Music+」计划，到线下活动的举办、音乐号功能的开启等等，QQ 音乐的超前意识已然使自己的地位在行业中难以被撼动。

音乐行业能够一直往前推进的力量，不在于粉丝经济，也不在于歌词评论，而是在于良好生态体系的建立。在上游内容供给上有源源不断的新鲜血液，在中游平台搭建上要尽可能的打造自身的品牌独特调性、优质线上服务，在下游，则要实现对于线上用户的有效引导。只有让人们对音乐感兴趣、愿意消费，音乐行业的每个关节才能赚钱，音乐行业才会更好。

在数字音乐平台争夺的下半场，个性化在线服务的打造将会退居次位，如何占领线下的市场和口碑，将成为 2017 年在线音乐行业的又一个关键词。