北京三里屯快闪店

  三里屯太古里的定位

三里屯太古里的定位是综合休闲娱乐区。它包括了世界一、二线知名品牌的旗舰店、各国美食以及独具特色的五星级精品酒店。太古里的前身就是以前三里屯酒吧街的西区。作为北京使馆的核心，在过去十余年中，这里一直是各式中外酒吧、餐厅的云集之地。吸引着来自四面八方的艺术家、文人和游客。重建后的太古里华丽大变身，融合世界各地的时尚、购物、音乐、商务和艺术。现在，三里屯已经成为北京一个地标式的时尚和现代的都市旅游景点，吸引着中外游客。众多国际品牌在此进行快闪店活动的策划及展示，对于品牌价值有着极大的促进作用。

三里屯太古里主入口 (图片来自网络)

太古做商业地产不仅贡献最精致的建筑，还能在商业内涵上玩出花样：成都远洋太古里的“快耍慢活”，上海兴业太古汇“爱混敢嗲”，三里屯太古里的“Let’s Play Fashion一起潮玩”，slogan这种多见于商业品牌的营销手段被太古恰当的赋予在了不同城市的项目中，为每个项目创造了一种可感知的“人设性格”，这恰恰是消费者在其他商业项目所少有的体验。所以在消费者的脑海里我们似乎可以描绘出几个场景：成都太古里是在蜀地烟雨中的悠闲生活方式，广州太古汇是一种精致都市的港式购物体验，北京三里屯太古里则是京城中最时尚的年轻人和潮流玩家聚集的荷尔蒙高地……这种你我可能共享的印象不是巧合，而是太古每个项目开始时精准的定位和高度执行达成的结果，也是太古项目在商业领域竞争的优势。

从这方面对比同样是港资翘楚开发商开发的高端购物中心，比如恒隆广场(恒隆)、IFS(九龙仓)、IFC(新鸿基)、中环广场(香港置地)，好像就只有纯粹的消费体验感，留给市民的是一种单纯的“高端印象”。未必不好，只是就不会太古的项目那么能深入普通市民的心中，我想这也是为什么很多普通消费者可以记住太古不同城市的项目并热爱打卡，却无心去了解九龙仓和新鸿基是什么关系，ifs和ifc有什么区别的原因。

回到三里屯太古里项目上，“Let’s Play Fashion一起潮玩”的slogan充分贯彻了项目的产品定位、建筑风格和品牌运营，甚至可以说在中国的几千家购物中心里最具潮流影响力的项目非三里屯太古里莫属，项目定位决定了一切，所以文章也就先从太古里的定位说开来。

首店开发战略

这两年“首店”的概念越来越火，市场对于首店概念的追逐反映了消费的多元化，自然这些带有一定噱头和强大人流吸引力的“首店”也就成了各大购物中心所热衷引进的香饽饽。而其中公认的“首店收割机”非三里屯太古里莫属，许多重量级的品牌登陆中国市场或者北京市场往往选择太古里作为目标，甚至愿意为了等待太古里腾挪出合适的铺位而推迟自己的开业计划，足见三里屯太古里作为优质项目的巨大号召力。那些有名的首店包括中国(含港澳台)的第一家APPLE STORE、阿迪达斯全球最大旗舰店、今年经历一波三折刚刚开业的加拿大鹅中国内地首家店铺、近两年大热的网红茶饮喜茶北京首店、各路潮牌，当然还有广场上隔三差五开设的快闪店。

从品牌方的角度来说，开设一个新的品牌市场一定要有一个很精准的选址，如果首店开错的话损失并不仅仅是投资而可能是整个品牌的形象，因此品牌方一定会尽量拥有完整的门店拓展策略。喜茶公关部也曾回应“假如首店拿不到三里屯太古里和大悦城的位置，我们可能还会继续等待。”然而回忆起十年前的“首店战略”，当时负责招商的工作人员却说是“逼到最后没办法了”。或许有点夸张，但三里屯太古里的发展确实并非一帆风顺：宏观环境上国际品牌对于中国市场的大规模试水刚刚开始、中观层面中三里屯周边老旧的环境和品牌期望有所落差、微观层面上项目罕见的北方开放式商业建筑形态带来的不确定性，以上种种现状对于很多外来品牌都是陌生而警觉的。

有一阵子其实是很绝望的。”三里屯太古里物业营运经理毕波说，觉得自己“特别像一个导游”。因为很多大牌会时不时过来看看场地、了解进度，接着非常官方地以“我们回去考虑一下”结束，然后杳无音信。

APPLE STORE中国首店(来自apple官网)

从运营方的角度来说，品牌首店战略的成功基于复杂的市场背景，我想有至少以下几点：网络时代的快速传播媒介兴起、传统消费市场的成熟带来的消费者求异心理、品牌的精准营销手段，然而这些在太古里开业的初期其实都还不成熟。时间轴往回倒播十年回到太古里开业的2008，彼时的**消费市场对于“首店”这个概念基本缺失，即时网络传播媒介如微博微信初露苗头，带货的“网红经济”更是尚无端倪，在这样的背景下可以说选择首店战略是对于开发商来说一种不小的冒险，可以说三里屯太古里是一个超前于市场环境的项目，当然其实也只有顶级的开发商才真正玩的动“首店战术”。

在这个专栏的另一篇文章 Ethan H：北京侨福芳草地 中我也曾经聊到过2012年开业的侨福芳草地，两者有一些共同点可以比较——芳草地项目由于经济危机和竞品项目集中开业的困境倒逼，最终才使运营团队放弃原有的奢侈品定位，选择引入“首店“，然而芳草地的开业时间晚于太古里四年，也就只能挖掘更小众的“首店”，也就意味着更小众的消费客群，因此项目的培育期也走过了更长的时间，到今天侨福芳草地的营业额也难称亮眼，可见首店的战术确实是充满风险的。

项目成功因素分析

但风险既是商机，蓝海市场总是意味着巨大的想象空间，当市场成熟时第一个吃螃蟹的人所收获的回报也必然丰厚。时至今日三里屯太古里首店战略已经取得了相当的成功，根据财报2018年三里屯项目零售销售额增长 11%，租用率达到100%，单位租金稳步提升。回过头来看这一战略的成功我想至少基于以下几点：一是太古地产高超的开发管理能力(品牌管理、活动营销……)，二是中国年轻消费市场发展的快速成熟和分化促成的体验消费，三是网络传播的快速发展，四是马太效应。

阿迪达斯世界旗舰店(图片来自网络)

毕竟不是专业人士，只能粗浅的分析。首先是太古在商业领域毋庸置疑的开发和管理能力。作为太古地产第一个在内地开发的商业综合体项目，太古集团对三里屯太古里的重视具有战略性，实际上三里屯太古里也是太古在中国**所有开业项目中唯一一个持有100%股权的项目，北京零售市场的重要性不仅仅表现在实际的数据上，也体现在文化、公关等各种抽象意义层面，它就像是打开**市场的钥匙。所以即便招商一开始遇到了阻力，太古也保持了自己一贯的高标准，对所有品牌的落位采取了谨慎而精准的心态，同时采用只租不售的发展策略，这种全程跟进把控是太古把每个项目都能做到称心如意的核心技术，却也是绝大多数开发商所无法学习的。

时任太古地产中国行政总裁百德利(现任太古地产行政总裁)曾在接受采访时说：“我们花了大量的时间想象，如果顾客走进VILLAGE，在某些地方他想看到什么样的店。首先开业的南区主打时尚潮流，北区则以奢华内敛为特色，很多不符合定位的品牌因此被拒绝。”

三里屯太古里总经理余国安说，从“首店”的邀约、意向到进驻，三里屯太古里会与品牌方就定位、定价、店铺形象等进行深入探讨。甚至最早一批开店的品牌如阿迪达斯，三里屯太古里都会持续跟进，不断对其产品配置、竞争策略提出建议。

星巴克旗舰店(图片来自网络)

品牌方面，虽然说太古里采用了所谓的“首店战略”，但客观来说太古里的“首店”在总体占比上只是一部分，整体品牌阵容也是具有层次的，并非全部小众。首期引入的旗舰店包括苹果、星巴克、阿迪达斯、优衣库等流量品牌和电影院、超市的业态组合足以吸引足够的客源，并向其他的相对小众品牌导入潜在客群。而那些被引进的真正意义上的首店，太古在抛出橄榄枝前也必然对其发展趋势和受众群体做过详细的市场研讨，而非为了凑数随意引进，这种对整体大局的把控正是一流开发商和普通开发商的差距所在。加之在中国消费市场发展个性化背景下，某些小众品牌的受众群体其实已经积累了客观的数量(比如加拿大鹅)，所以往往开业后可以到达满意的营业状况。

知乎不知道诊所活动(图片来自网络)

2016年和2017年太古里的品牌更迭进入高峰，共引入55个首店品牌，而趋势一旦打开这种快速的更新就将继续保持，“首店收割机”的地位也将继续得到巩固，这也就是所谓的“马太效应”。三里屯太古里把控了这一潮流商业的话语权，截留了相当大一部分具有很高的消费力的年轻人，自然众多客群相重合的品牌愿意花大价钱在这里举办活动。

“以往我们在全国不同地方做活动，通常需要去‘找’年轻人，希望他们来到我们线下的场所。”mars负责人陈俊好告诉界面，作为YOHO!旗下的独立项目，他的团队做的事情通常和年轻人的潮流生活方式相关。但他发现，一旦来到三里屯太古里做活动，事情就变得简单了，“你会发现三里屯太古里的消费者是了解YOHO!的，他们自发地来到这里，所以做起活动来获得的共鸣感就很强烈。”

夜间广场活动

所以红馆、橙色大厅和门前的广场总是被品牌活动所**，从奢侈品牌到知乎不知道诊所到魔兽IP展都在太古里举办过活动。微信、微博、抖音等软件的推广也进一步提高了太古里品牌的传播度，也促成了连续三年举办的TED x Sanlitun大会这样的文化热点事件，慢慢在太古的引导下，去太古里并不只是去消费，而是成为了一种去体验潮新的生活方式的探索。

UNIQLO旗舰店(图片来自网络)

2013年4月26日，三里屯VILLAGE正式改名为三里屯太古里。前太古地产(中国)投资有限公司常务总裁安格里(Gordon Ongley)说，“到这时我们已经可以说三里屯VILLAGE是成功的，人们开始意识到VILLAGE是太古地产做的，这也很重要。”至此三里屯太古里作为一个商业地产项目，已经成为一个极具商业价值的IP和旅游景点，后续远洋太古里项目的大获成功，进一步深化了年轻消费群体心中“太古里=低密度高品质开放式商业”的印象，未来的上海前滩太古里也将秉承这一模式。