天猫超级品类日-口服美容专场

全案概括

口服美容2.0从18年1.0的美丽唤醒-“美人就该懂美食“升级为本次19年2.0的美丽行动-“吃出精致容颜”，首次全方位联动平台+专业机构+医学专家+明星+时尚杂志+垂直KOL矩阵+PR专业背书，进行市场教育及用户说服，引爆消费认知，成功推动“口服美容”消费趋势升级，完成了3年品类击穿计划第二年承上启下的作用，为3.0打下了坚实的基础。

营销背景及目标

通过分析，找到我们的目标消费者——25-35岁的年轻消费者，口服美容的受众正在显著年轻化，TA们对于美丽的需求，已经从含糊的基础概念，变得越来越清晰明确，由大而全的美容产品转化为更聚焦的需求产品，偏爱产品也从传统的药片、口服液等转变为美容饮料、美容软糖、美容果冻等更加年轻化的产品形态，#抗初老#成为主力消费者第一需求。早在2018年9月，天猫国际联合天猫超级品类日就率先提出“口服美容”品类概念，打造口服美容超级品类日，向消费者传递了口服变美的消费新趋势。我们的任务是如何能够撬动最核心的主力消费者，提升品类质感和影响力，并达到消费升级。

营销策略与创意

营销策略：

1.   打造多维度场景营销，全方位围绕消费者进行深度种草；

2.   社交场景：8月19日-8月24日，天猫超级品类日传播横跨微博、微信、分众、网媒等多渠道，进行多方位矩阵传播；

3.   购买场景：紧贴人群特点，打造场景互动，将社交场景和生活场景的传播导流到活动主会场，促进站内销售；

4.   生活场景：通过线下分众传播，丰富口服美容产品与目标受众的每一个触点，打造完整的口服美容超级品类日营销闭环。

创意思路：

1.围绕口服美容专场的核心诉求——为消费者带来“吃”出来的美容方式,由内而外的唤醒精致容颜，提出“理想生活，吃出精致容颜”全新升级主张。

2.同时在传播上延展出“躲不掉初老，就把它吃掉”的话题，精准抓住了当下年轻消费主力对于「初老」这个话题的敏感度和焦虑性，将口服美容和「初老」这一概念进行深度绑定，满足全体「后少女时代」人群升级更新的美容消费需求，进行精准洞察并有针对性的种草，产生情感上的共鸣。

传播与执行

第1阶段（预热期）：口服美容消费趋势报告及精致之夜发布会盛大开启，天猫超级品类日、天猫国际与第一财经共同发布了《2019口服美容消费趋势报告》。该报告结合阿里大数据，深度洞悉口服美容品类的产品发展趋势、市场需求变化以及消费偏好。9大口服美容代表品牌的领导及著名影星“秦岚女士出席了发布会，并一同揭幕天猫超级品类日口服美容专场。60余家媒体现场报道，达到了4846万的曝光量。

第2阶段（爆发期）：横跨微博、微信、分众、网媒等四大渠道分矩阵为天猫超级品类日--口服美容专场强势发声，第一阶段炒作话题#吃能解决一切定律#，结合“明学”热点用投稿事件引起粉丝对“吃”的关注，随后传播“抗初老”轻物料与“吃”结合引出口服美容产品并带出主话题#躲不掉初老就把它吃掉#，8月21日上榜热搜轮播一天并大量传播官方视频，当天话题阅读量超过1亿。大量资深垂直领域以长图文、视频等形式深度种草产品，引导销售转化。

第3阶段（收割期）：小红书、优酷热剧贴片投放、分众广告、淘宝直播共同上线，不同维度花式种草，精准触达消费人群生活场景，触发用户消费欲望，完成收割。

市场效果

传播持续时间为8月17日-8月25日，通过专业营养师背书&圈层达人进行产品种草，传播平台横跨微信、微博、小红书、分众、优酷、PR传播等，共计触达3.5亿人次，引发25-35岁的年轻群体对于口服美容品类的更深层认知，并向消费者传递口服美容新趋势。活动当天，口服美容品类日成交量成倍数提升，天猫国际在口服美容市场再次引领了市场爆发。

广告主 天猫国际

投放/最近一次发表时间  2019年8月17-25日