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须尽欢一叶活色鲜香的网红冰淇淋

来源：互联网时间：2020-11-16 09:45:51

全案概括

中国的冰淇淋行业正随着消费习惯的变化而出现高端化的新趋势，而在更注重情感消费的新一代消费者面前，传统的广告宣传已很难打动他们。伊利全力打造的网红冰品-NOC须尽欢结合“活的漂亮”的年度品牌价值理念，选择以一叶活色鲜香的冰淇淋为切入点，结合代言人郑云龙“品牌化身”计划，聚焦微博等核心社交媒体平台，通过人格化品牌运作，用“圈内行话”诠释品牌要义，引发圈层与品牌集体关联。作为今年全新上市的高端冰品，NOC须尽欢打响品牌第一枪，实现粉圈知名度与销量的双丰收。

营销背景及目标

随着社交媒体数字营销的升级，Z世代成为消费主力。他们个性鲜明，具有强烈的创造及表达意愿，喜欢尝鲜并善于通过共同的兴趣爱好找到同好，他们通过电商购买一切，习惯超前消费并且消费能力也稳步提升。对Z世代而言，冰淇淋已不再是传统的消暑解渴食品，更是休闲放松社交的甜品。

中国的冰淇淋行业正随着消费习惯的变化而出现高端化的新趋势，而在更注重情感消费的新一代消费者面前，传统的广告宣传已很难打动他们。须尽欢决定将大热国潮带动冰品新消费，成为第一个以国潮语言和消费者建立沟通的冰品品牌。

营销策略与创意

从宜家水果冰淇淋到珍珠奶茶到椰子灰再到咸蛋黄，网红冰淇淋品种更迭不断，尤其是在线上电商和线下便利店双重渠道助力下，看似不起眼的冰淇淋开始在各大社交媒体掀起轩然大波，越来越多的冰淇淋企业将注意力转移到网红品牌的塑造。

在这种情况下，NOC须尽欢5月正式登陆电商平台，品牌率先通过解锁机制一步步释放郑云龙TVC片段，撩拨粉丝G点，将粉丝对明星的热情转化为产品购买力，得益于郑云龙巨大的粉丝后援团，解锁目标提前达成，不但助力品牌荣登天猫V榜，粉丝也获得超预期的心理满足，惊呼不敢信这支“大片”竟是冰淇淋广告。通过层层解锁的玩法，在满足郑云龙粉丝成就感的基础上，不断撩拨他们对明星的渴求，带动品牌与消费者的互动营销，有效转化明星粉丝成为第一批品牌拥趸者。