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新零售快闪店体验营销模式为什么迅速流行?

来源: 互联网时间:2020-05-15 10:09:32

面临营销预算缩水和社交红利衰减的双重压力,麦迪逊大道和闸北火车站旁的4A公司和他们挑剔的客户们正在意识到内容营销的梦想幻灭,拼创意费预算的体验营销也许才是数字营销“打野拿龙”的大招。

脱胎于活动营销(Event Marketing)的体验营销(Experiential Marketing),主要通过品牌快闪店和体验馆等线下体验平台,向消费者提供色声香味触法的刺激,让他们获得耳鼻舌身意的感官按摩和情感抚慰,进而让他们心甘情愿地拍照转发。

从可口可乐快乐贩卖机阿迪达斯快闪店,到纽约时装周29Rooms,再到网易丧茶店淘宝造物节,可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。

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纽约时装周 29Rooms

和大幅消减的广告和公关营销预算相比,体验营销预算不降反增。

全球体验营销研究机构活动营销研究会(Event Marketing Institute)预测全球2017年全年体验营销预算将比2016年增加11%,是2008年全球金融危机以来第一次出现两位数的增长。

未来,体验营销的前景更加光明

品牌体验公司Freeman和数据公司SSI联合发布的一份调查显示,三分之一的CMO希望体验营销预算将在未来三年或者五年内占到营销总预算的21%到50%。

Freeman CMO Chris Cavanaugh在接受《广告周刊(Ad Week)》采访时说,尽管体验营销的投入不菲,60%的企业CMO看到了品牌体验在建立与品牌与消费者长期关系上的价值。90%的CMO不仅认为体验营销可以创造更真实的“亲密接触”,而且帮助企业实现商业价值的载体。

甚至,一向慢半拍的B2B公司在体验营销上也积极布局。当B2C公司还在广告和流量的深坑里兜圈子的时候,B2B公司很早就拿到了体验营销的入场券。

多年以后,GE的“绿色创想”或者“工业互联网”的营销大手笔或许会被遗忘,但它的重金属乐队Compressorhead以及这支由机器组成的乐队在纽约时代广场的演出依然会被提起。

54%的B2B公司相信,体验营销是创造销售线索和实现转化的有效方法。重视展会和客户体验的B2B公司,虽然在玩法上没有那么花哨,但在操作上和效果上成绩斐然。

在今年的美国酒店业投资峰会上,万豪国际(Marriott)酒店集团没有在主会场浪费预算,而是在三条街外的地方圈了3000平方米的地。

在这块空地上,万豪创新快闪实验室(Marriott Innovation Lab Pop-up)拔地而起。这个创新中心让酒店行业的客户可以现场体验万豪的12个创新项目,包括标配虚拟现实的Aloft概念酒店和主打环保健康的Element概念酒店。这个创新中心使用Swurveys等工具,用智能会展的各种工具让参观者变得透明。

万豪创新快闪实验室(Marriott Innovation Lab Pop-up)

甚至,在体验营销的生态上,B2B比B2C公司更加成熟。在活动营销研究会(Event Marketing Institute)的2017年100大活动和体验营销公司名单上,B2B活动营销公司占据了超过三分之一的席位。

新零售时代,线上线下竞争愈发激烈,“得顾客‘垂涎’者得‘天下’”。如何能在短期内迅速扩大品牌知名度,满足顾客需求,同时还能有效控制成本?快闪店无疑为商家提供了一条捷径,成为其“火”遍全球的主因。

纽约大学商学院副教授埃格斯接受记者采访时表示,近年来,快闪店已经成为全球零售领域的一个重要发展趋势,不仅是因为短期运营的快闪店有效地减少了租赁商铺的成本,更重要的是因为它给商家提供了一个营造话题创意,“试水”消费者的平台。

商家通过快闪店的营销状况来观察顾客反馈,以便了解哪种商品更受消费者欢迎,并随时修正未来合适其发展的营销策略。以时报广场Line Friends快闪店为例,成立之初,店员对记者介绍说它可能只运营几个月到一年的时间,但近来因为售卖产品广受欢迎,商家已决定将其发展为一家“快而不闪”、长期运营的实体店。

同时,快闪店通常运营时间较短,以几天到几个月不等,这在一定程度上满足了顾客“猎奇”的心理,零售商运用一种类似饥饿营销的模式,吸引顾客。专家认为,尤其对于时尚类潮牌、玩具店和颇具特色的餐饮企业,一家设计独具匠心的快闪店可以帮助其迅速积累话题,获得关注度。

更值得一提的是,在新零售时代,线上零售发展越来越快,无疑挤占了传统实体零售的需求市场,同时,传统零售商也不甘示弱,开通自己的线上平台,以求比肩。因此,专家认为未来零售商将越来越重视“线上、线下”融合发展,而快闪店就为两者有效结合提供了一个契机和渠道。

不少时尚类的电商品牌开通快闪店,给顾客提供了试穿、感受材质的可能,主要希望通过线下实体店“反哺”刺激线上的销售,甚至有些时装快闪店并不支持顾客店内购买,顾客在实体店内试穿之后只能在其网站上下单。

同时,线下零售也可以将快闪作为一种广告营销手段,利用新奇与创意突破传统运作模式,逐步反向“攻占”线上市场。

专家认为,未来在新零售模式的推动下,快闪店在全球范围内还将继续增长,并且将从纽约、伦敦、巴黎和北京等大城市起步逐步推广至中小城市和次发达地区。

幻灭的内容营销和“品牌人设”

马克婷的老朋友菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。

在他的营销著作《营销3.0: 从产品到顾客,再到人文精神》中,他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后,我们将进入以人文为基础的3.0时代。

传统市场细分(Segmentation)不再有效,甚至连目标消费者这个概念都会消失了。未来,基于社交强关系和兴趣弱关系的社群可能组成细分市场的新单位。但无论是微信朋友圈还是Snapchat的16人群组,社群无论大小,无论是基于社交关系还是共同兴趣,都对广告和品牌内容免疫。

我们不再把营销看成是品牌攫取消费者注意力的零和游戏,也不再把消费者看成是花钱购买产品和服务的顾客。相反,消费者原有的身份消失了,被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群,他们是企业潜在的合作者。

更进一步,他们不是品牌内容的消费者,而是品牌内容的创造者。

菲利普·科特勒在其最新著作《营销4.0:从传统营销到数字营销》中进一步指出,在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻(Wow Moment)”。

在创造 Wow 体验上,体验营销要比内容营销更具优势。

体验经济和体验营销的研究专家B. Joseph Pine II 和James H. 认为令人影响深刻的活动和鼓励消费者参与的体验是提升未来品牌竞争力的关键。关系营销(Relationship Marketing)的专家Livy Alvey进一步指出情感链接(Emotional Connection)是培养品牌忠诚的基础。

内容营销基于已经风行半个世纪的定位理论,用讲故事的方式来占领消费者的心智,在消费者认知中锚定品牌形象,并不断强化品牌和差异化。

但这种“品牌人设”的营销方法,和明星人设一样,投入越来越大,效果越来越差,风险也越来越高。连GE这种顶级玩家也难免在“工业互联网”品牌人设上如履薄冰。

万事达卡(Mastercard)全球首席营销官 Raja Rajamannar 在《市场周刊(Marketing Week)》上撰文指出,故事已死,内容营销的方法已经不再有效。

Raja Rajamannar 说,“当今的世界变得更加‘体验化’,每一个都是内容的生产者。人们对于美好体验的需求是无限的,而品牌生产的内容是有限的。品牌需要充分利用消费者的力量,帮助他们获得故事的原料和灵感,生产品牌故事。”

正如Raja所说,我们的世界正在经历“体验化”。根据Eventbrite的新生代报告,超过四分之三的新消费者(包括出生在1980后的千禧一代)在预算有限的情况下会有限考虑购买体验,而非实物。

超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣,因为这些体验帮助他们完善自己的人设。使用权大于所有权的共享经济,是体验化的其中一种方式。

活动和体验营销公司 AgencyEA 联合创始人Fergus Rooney说,“我不清楚传统的营销方法和渠道是否死亡了,但是 89% 的广告内容被消费者忽略了。广告和品牌内容很少让你有分享的冲动,但是体验可以。”

标签: 新零售终端

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