2017年的双11被大众和媒体津津乐道的除了1682亿这个又创新高的交易额，还有“新零售”这个热词。今年是新零售的第一个双11，也是线下战役全面开花的双11。阿里巴巴在线下市场，通过“三环一圈”的战略部署，对12城60个商圈，展开了全方位的渗透：
第一环，通过门店自提、门店发货、扫码购、随身购物袋、极速达等产品，对门店的“货架”进行了深度升级；
第二环，通过POS、会员码、支付宝核销的方式，对智慧门店的“收银台”进行了全面升级；
第三环，通过AR领券、智慧快闪店，捉猫猫等方式，对“商圈”进行了全链路的打通。
其中，第三环的核心便是“智慧快闪店”。
在解读“智慧快闪店“之前不得不先提下“快闪店”。近几年，快闪店的产品形态在全球范围内大火，依靠颜值和玩法赚取人气，达到最大化品牌形象的目标。但同时我们也看到了这种“纯营销”的产品思路造成了很多“赔钱赚吆喝”的无奈结果，即只赚取了消费者一笔一次性的订单。对于商家来说，高昂的营销费用跟快闪当期的收益不成比例，也无法跟消费者建立后续营销链路。对于消费者来说，快闪店挺好玩，也有实惠，可类似游击战，下一站在哪？卖什么？怎么玩？完全是个黑盒子。
现存问题就是机会点。我们开始思考如何利用阿里的平台优势，建立一整条产品通路，响应集团发展新零售的号召，实现商家，用户，平台的三方共赢。我们实践中的“智慧快闪店”带有以下特征：
1. 黑科技提升数字化：前台的数字产品让消费者对于高新科技有现实体感，比如拿起一件衣服，屏幕就告诉你如何穿搭；后台产品，比如云POS交易系统，流量数据分析系统刻画消费者画像，让商家更懂客户。前后台的数字产品协同加持线下快闪店的数字化提升。
2. 品牌闪，店不闪：平台的特性是既能提供一套通用解决方案，又能为不同商家提供个性化定制，线下平台我们依然遵循这个逻辑。每周更换品牌，“轻硬装，重软装”，通过变换软装和玩法保持新鲜活力。
基于以上能力和思路，“智慧快闪店”对商家，用户和平台带来了以下价值：
1. 对商家的价值：用黑科技提高现场互动玩法的多样性；更重要的是，建立后续营销的一整条通路，数字化线下的消费者，使其变得可识别，可触达，可营销，转变为商家的资产；
2. 对用户的价值：既能提升购物的乐趣，又能以专享价享受实惠。除此之外，每周都可以来尝鲜，新鲜好玩的互动项目和品牌信息会提前推送；
3. 对平台的价值：将大量的线下用户数据沉淀到数据银行中，协同线上数据，让品牌方全方位的了解目标用户群。
调研&选址
项目启动前，我们对快闪店进行了大量的调研，包括：结构、材质、风格、品牌等几个维度。结构方面有开放式、半封闭式、全封闭式等；材质方面，LED屏、灯箱、喷绘等；风格方面，有简约、科技、时尚、个性等；品牌方面有运动类、服饰类、美妆类等；
基于调研和快闪店的战略定位，选址层面，我们重点考虑了两个点位：中庭和多经点位。基于本地化搭建成本，我们选择了杭州作为首家落地城市；基于市场效应等原因，我们选择了中庭作为落地点位；基于商场点位的档期等原因，我们最终选择了杭州的中大银泰作为首家智慧快闪店的试点。
“秀外慧中”是快闪店的设计理念。秀外的意思是，门店外表要酷炫、时尚、吸引人；慧中的意思是，门店里面要具备“Hui”的内核，这里的“Hui”包括：三个“Hui”，“汇”集商品＋优“惠”用户＋智“慧”门店。
在确定方案阶段，UED基于调研和探索，对智慧快闪店的Demo进行了塑造，内容包括：区域设计（互动专区、陈列专区和体验专区等）、接触点设计（物理接触点、数字接触点和人际接触点等）、动线设计（入店、逛店、离店等），将以此Demo与各个供应商、服务商和商场等协同角色，进行了快速对焦。
在方案实施阶段，我们挑选了3家设计服务商，对整个门店的设计进行了共建。共建的内容包括：门店设计、玩法的设计、商品陈列的设计、交易链路的设计、运营内容的设计等等。这些内容，最终形成了全域设计模型的核心，关于全域设计模型，后面会单独提到。
在门店设计和搭建过程中，有两大挑战：
第一个挑战：商场对于放置在中庭的门店形态，有一套商场的规则，譬如，门店的高度，门店的通透性，门店各视角不能造成周边门店的遮挡，以及门店消防系统等。因此，快闪店除了“秀外慧中”的设计原则，还要充分考虑各种“商场原则”。我们通过多次与商场人员的对焦，对该商场规则下的快闪店进行深度调研等方式，解决了这个问题。
第二个挑战：因为我们对智慧快闪店的定位是“品牌闪，店不闪”。也就是说，我们的门店结构和风格，要适配所有的品牌调性和风格，至少要兼容到各个品牌的核心诉求。试想，如何让美妆、母婴、和电器等完全没有关联性的品类，在同一个门店进行快闪，还要尽可能彰显品牌独立的调性和氛围？我们通过软硬结合（门店硬装＋品牌软装）的方式，并开放出“中岛区域”允许品牌定制的方式等，解决了这个问题。在线上产品设计过程中，最大的一个挑战是，云货架、扫码购、智能POS等产品链路，是融合在门店设计中，譬如，云货架页面中的一个“关闭按钮”，其位置不仅仅是页面等软件（软件供应商提供）因素影响的，还受到云货架硬件（硬件供应商）尺寸的影响，同时，还受到门店墙面高度（门店搭建商）的影响。也就是说，设计师关注的角度，从页面设计自身，转移到了所有可能影响体验的要素身上；从关注单一角色的设计层面，转移到了关注多角色协同层面。我们通过建立软件＋硬件＋门店联合规则等方式，保证了各个角色体验目标的一致性。还有很多其它挑战，譬如线下商品陈列规则、门店氛围塑造等等，更多内容请查看“我们踩过的坑”部分。
中大银泰城智慧快闪店持续一个月，共展示四期，每期一个主题，各闪一周。
Lee，Levis，CK，GAP几大牛仔品牌联合参加第一期快闪店活动。客观来说，第一期暴露了不少团队线下经验不足的问题，但也恰恰是个在发现问题和解决问题中快速成长的过程。虽然第一期距离“网红店”还有距离，不过初步数据表明：消费者因为快闪店活动，在线上和品牌的互动行为（互动行为指搜索、浏览、点击、收藏、加购行为）提升近40%；快闪活动为品牌带来25万元的消费者资产价值的增量；快闪活动对新客（无认知人群），带来互动提升显著高于已购客户，即拉新能力强。以上数据大大增强了团队的信心。
著名家居智能产品blueair，博朗，飞利浦和雅萌参加了本期活动。由于收获了第一期沟通不充分而导致的品牌方对活动支持力度不足的经验，团队与品牌方经过前期充分对焦，blueair不仅自带了中岛用于更好的展示商品，和对自家产品了如指掌的导购员，更让我们意外的是，对方还准备了手机AR app。摄像头对准净化器上的识别标签，能立刻动态显示内部的工作机制，让消费者直观感受到看不见摸不着的净化原理。除此之外，其他各品牌也自带了丰富的陈列道具，整个门店的陈列设计比上一期更加考究。
指甲油品牌Miss Candy是阿里巴巴零售+的重要合作伙伴。品牌非常细致的提前踩点门店，并准备好软装物料，一个晚上的时间将昨天还在展示电器的门店包装成指甲油的美妙天堂。消费者一边看着屏幕上美出天际的美甲视频指导，另一边现场就能得到专业导购的专属推荐和试涂服务，店内的年轻女性顾客络绎不绝，每种颜色都爱不释手。数据表明，3天时间线下触达用户超过26W，进店人数达到1W，线下和品牌有互动的用户超过千人，线下购买人数为日常的1倍。
同时Miss Candy 还在智慧快闪店中采用了网红直播。吸引客流打破了物理空间，通过线上的方式即时传播给品牌的粉丝，吸引粉丝前来参与。网红直播3个小时触达用户超过2W人。
这期是知名美妆品牌韩后，雅顿，芭比布朗和玛丽黛佳的主场。在商品陈列设计方面，本期品牌又创新高，不仅墙面和地面做了有效装饰，品牌调性十足；还将每个小橱窗也额外加设了照明灯，让每件商品都熠熠生辉。
更重要的是，他们带来了一众吸粉儿神器，自动贩卖机是其中之一。这台站在店门中央的自动贩卖机的造型十分抢眼。玛丽黛佳原价99元的明星款口红，只要5块钱就能当场拿下，店外热闹的排队景象就是营销效果的侧面印证。不止口红自动贩卖机，快闪店里的两面“魔镜”也赚足了眼球。先在天猫试妆镜前拍张照，然后就能在美妆镜上，一步步给自己上妆了。”现场工作人员说，所有试装的彩妆商品都能通过试妆镜一键购买。正在尝试“魔镜”的年轻姑娘玩得不亦乐乎。
1. 开敞空间，增强亲和力：空间设计上避免盒子造型，因为不论有几个开口的盒子都会对消费者的心理造成压力和负担，阻碍其进入一家新店。美宝莲的快闪店外部的试妆台比内部的热闹就可见一斑。除此之前，天猫电器城的快闪集装箱loft，欧舒丹的快闪小巴在颜值上直接打破了盒子造型，让人眼前一亮。
2. 主题鲜明，特点突出：一个鲜明的主题比一个模糊的品牌更容易吸引和记忆，同时所有的氛围布置，物料，商品，互动玩法等也跟主题深度契合，加深用户的沉浸感。精油美妆品牌阿芙的场内整面墙都是新品唇膏，几乎涵盖所有色系，除了传统的红色粉色橘色系，绿色紫色棕色系也赚足了眼球，让人忍不住试用。
3.体验为主，售卖为辅：任何品牌做快闪店的目标都是创造销量，但快闪店和门店的主要区别是创造爆点，吸粉儿，收获会持续消费的用户。因此利用有限的店面空间，创造印象深刻的体验，达到吸粉儿的目标远重于当场售卖。在兰蔻店内体验过专业摄影的女性恐怕都会感受到无论20，30，还是40岁的自己都可以很美，无论是否现场购买商品，这种品牌理念已经根植在消费者的心里。
4. 专享福利是有力抓手：颠覆线上比线下便宜的刻板印象，商品试用装的自助售货机自带吸粉儿体质。让用户以低门槛的方式体验到商品的功效，并同时通过扫码天猫付款建立线上的关联，直接有效的完成了消费者数字化。除了优惠的试用装，现场体验的一次欧莱雅精油的专业造型，一杯bose店内的香醇咖啡，一张拿在手里的摄影美照，都能立体的传递品牌调性。而这些福利都是线下专享。
吸取亮点的同时，也发现了很多问题，导致了引流，截流和转化的整体链路的诸多断点，比如：
1. 引流阶段（吸引消费者到店）：线上无预热（粉丝不知道）；商圈无提示（逛其他地方的消费者不知道）；店外无互动（店外的消费者不靠近）；
2. 截流阶段（留住消费者在店）：没有可玩的，走了；没人引导，不知道怎么玩，走了；
3. 转化阶段（数字化消费者）：这个环节是所有引流和截流的最终目标，将本次到店体验的消费者转化为可识别，可触达，可运营的数字资产。然而很多品牌并没有关注转化的环节，让前期努力都付之东流，非常可惜。
还有特别容易被忽略的开店前期跟品牌方的协作：
首先，了解品牌方的主要诉求，更注重作为将来该商圈的新店选址的试水，还是线上品牌在线下的品牌传播，抑或测试新产品线的市场反应等，在充分理解品牌诉求的机场上，制定相应的营销方案和产品链路；
其次，明确传达给品牌方，我们能从哪些方面提供服务，预期的目标如何，建立考核标准，确保双方理解一致，避免在后期对结果的解读上产生分歧；
再者，跟品牌方在分工协作中紧密配合，前期预热的渠道，导购数量，导购培训，准备现场应急预案等。
除了前期与品牌方沟通，现场保障也同样重要，自助售货机卡盒，云货架屏幕不亮，礼品提前送完了等等，任何一个环节的失误都会造成体验链路的断裂。
综上问题点，智慧快闪店是系统性的营销行为，阿里作为平台想要帮助品牌方达到有客流，有爆点，有沉淀，有转化的目标，需要在策划阶段严密关注到所有影响因素。
基于新零售的场景实践和案例沉淀，总结出的全域设计模型，包括：四方域、三角域、双环域、线下域、内外域和视角域等等。这些全域设计模型相对比较抽象，并不是在执行层面进行应用的，而是辅助设计师在全域规则层面进行的设计指导和参考。在操作和落地层面，我们将这些模型，提炼成了一个计较具象的模型，我们称为“一线八域”。一线分割的是线上和线下，一线将营销域、商品域和交易域分割成了6个域，结合线上的“云域”和线下的“门店域”，共同构成了8个域。一线八域模型，将复杂的业务场景进行了清晰的划分，帮助我们针对各个域的特征，制定相应的设计策略。同时，也能够帮助我们对项目迭代和沉淀，提供范围和边界的指导，让业务场景更加聚焦。一线八域，基于中大银泰快闪店的项目经验，加上双11天猫50店的体验探索，UED对该模型整体做了一次优化，把营销方式－引导体验－购买商品－达成交易的“顺序型模型”，提升成营销域包含商品域，商品域包含交易域的“包含型模型”。新的全域模型将会在项目迭代过程中不断的进行打磨和优化。
基于中大银泰智慧快闪店的项目沉淀，以常态化为目标，下一步计划如下：
1. 对焦专业门店搭建商，而非展示搭建商，加强硬件设计，提高门店质量；
2. 从降低场地租金和提高位置稳定性角度考虑，选址目标调整为商场的多经点位；
3. “品牌闪，店不闪”要求通过多样性的玩法和布局差异化的突出品牌信息，因此对门店结构的灵活性要求更高；
4. 不再聚焦于一个店，着眼行业复制，多点布局大幅增加品牌的区域辐射效应。
开店第一天，中大银泰城1层中庭，周围的店铺的光线温暖而明亮，我们的店却显得暗淡阴冷，灯光严重不足，地面过高容易绊到顾客，屏幕盖过了商品的风头等等，图纸和实体的差别让我们始料未及。接下来马上把疑问转化成行动，现场梳理问题，针对问题研究补救方案，并且分工到人，迅速落地。让设计师现场最有体感的收获是以下几个案例：
1. 门店搭建：设计稿在项目筹备期已经多次校对过，但开店当天才明白忽略了最重要的一点，选材。用冷白色的防火板材搭建的整面货架显得廉价，尤其是当展示着上千元的商品时，对比尤其明显。虽然快闪店因为展示时间短，不需要具备门店的施工质量，但起码要跟品牌的调性差异大致吻合。这次的失误提醒我们下次共建设计方案的环节要附加施工样品的审核。
2. 陈列设计：曾任亚洲销量第一的ZARA店长的小伙伴提出“动线不对，中岛要改”。有四个品牌的牛仔裤参与的第一期“天猫牛仔节”，牛仔裤被整整齐齐叠放在一起，没有品牌物料，没有造型展示，看不出品牌调性和差别，这跟动辄上千元的售价相差巨大。店长同学现场行动，让原来躺着的牛仔裤“站”了起来，还搭配了T恤和外套，渐渐有了店的样子。“陈列设计”这一在筹备期考虑不足而在线下影响巨大的软性要素给设计师上了一课。
3. 云货架设计：感应云货架由于具有在有限的店面内呈现无限的SKU的核心价值在线下门店逐渐走红，大大提高了售卖坪效。然而在试用中却出现了关键按钮不容易触碰的尴尬状况。不只是调整按钮位置这么简单，由于云货架嵌入在橱柜中，这涉及到协调提供云货架硬件和橱柜制作服务商的分工和协作。更深一层考虑会引入更多问题，云货架是否一定是当前形态？当前的数量？用户在中岛需要云货架么？不能单独考虑云货架自身的尺寸和位置，而要跟商品的陈列紧密结合作为一个整体，商品为主，云货架为辅，因为只有在对商品产生兴趣的前提下，才有跟云货架交互的意愿。
4. 导购的培训：来自第三方服务商的导购对第一期牛仔的各品牌以及搭配方式并不了解，无法给予用户充分的引导，形成购买意愿，对于门店的商品陈列也不并积极。问题出在导购的选择没有明确标准，与主题有偏差，对产品不了解，责任性不强，导致场内人际接触点的断裂。收获经验后，提前跟品牌沟通，由品牌方自己出现场导购，营销效果显著提升。对于消费者来说，人际接触点也正是线下购物比线上更有体感之处。
在智慧快闪店的项目中，UX设计师的站位更为靠前，在用户体验上的话语权更多；与此同时，挑战也随之而来：
1. 线下立体视角：“产品”由传统界面扩大到了整个门店，“门店”即“产品”，以前需要考虑页面控件的位置，现在需要考虑以立体化视角布局门店的形态，承载什么产品，玩法如何，用户路径等等，考虑维度呈几何倍数增长；
2. 多种角色协同：项目落地是由阿里联合多个专业领域的服务商共同完成。作为中枢系统，协调多个服务商的角色分工，确保每一个影响用户体验的因素都被合理计划并有效安排和协调是对设计协同能力的考验；
3. 在模糊职责边界下的全链路设计：做一家快闪店，哪些工作由运营承担，哪些由产品承担，哪些由设计承担，没有明确分工，每个人都为结果负责。通过不断对焦，相互补位的方式，敏捷发现问题，迅速提出修正方案并落地实施；
4. 对全域设计的抽象理解能力：作为行业的先行者，设计团队的工作职责不仅是完成一个项目而已。我们的目标是通过具体项目沉淀经验，抽象成模型应用于后期项目的应用，乃至推广成可复制的行业经验；
5. 对商业场景和逻辑的把握：除了强调C端体感，完成消费者端的引流，截流，转化的同时，也要兼顾品牌的透出和传播，比如门口大型换肤屏上的品牌广告，照片墙上的品牌logo等等。让消费者明确感知到这里展示什么品牌，自己正在跟什么品牌互动是品牌市场部的核心诉求。
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