新零售时代下的电商快闪店发展趋势

你可能已经留意到了，去年开始中国很多城市冒出了越来越多这样的限时品牌“摊位”：它们毫无征兆地出现在热门街区和商场中庭，地段黄金，设计前卫，做着短则几日长则不过数月的生意，在引爆网络话题、制造一番朋友圈病毒式传播后又迅速“跑路”……这一切，都撩拨着大批人马即便排长队也要去“打卡”看一眼的好奇心。业界把这种类似不定期巡演的商铺叫做快闪店(POP-UP Store)。

快闪店最初出现，是针对那些没有找到目标消费者，又正好也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店的初创或是小众品牌，快闪店可以帮助他们自动生成话题与关注，同时又不需要花费太多。

另外，在零售业不景气的情况下，在租金高昂的街道上开一家店，即使许多成熟品牌也有很大的压力;

同时，电子商务的发展到现阶段，线上推广获取流量的难度很大，成本很高。

快闪店这种新模式，租期通常较短，在几天到几个月之间，租金通常以天为单位计算，所需的资金较少，但效果并不差。

从高端爱马仕到快消品牌优衣库，从谷歌、耐克到麦当劳，各大商家都在拥抱快闪店的潮流。

还有Everlane之类的电商，虽然不开实体店，但也通过快闪店制造话题和热点，吸引用户的关注，还有不少公司拿快闪店作为开实体店前的试水。

(全球第一家快闪店Dr.Martens)

目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。

由投入成本及其盈利模式所决定，目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别可达44%和34%。

引流型快闪店成长较快，主要原因一是线下购物中心需要线上网红的导流，而电商平台进入平稳后也面临巨额的网络推广费用，线下体验店成为了是新的客流渠道和变现模式。

从品类来看，服装零售业态是快闪店的主要推动者，占27%，大量的服装零售快闪店通过买手形式和快闪的场景设计吸引了大批的粉丝到场消费。

随着人均收入的提升，精神层面需求不断在快闪店中展现，有19%的快闪店以市集的方式出现，获得较好的口碑，成为一个城市购物新的风景。

不同于国外快闪店以街头为主场的现象，我国快闪店的首选场所是购物中心。

一方面是购物中心客流旺盛、人群精准、水电设施便捷;

另一方面是因为我国对公共场所的管理相对国外更加严格。

RET睿意德中国商业地产研究中心认为未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合会成为新的趋势。

快闪店面积灵活，适用于购物中心内从扶梯底空到外广场等多种空间。

加之时间短的特点，可以在传统的热场和展览活动间隙进行有效补充。

快闪店体现出了明显的短租期特点，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内。

快闪店既能保持品牌的流动效应，还能增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待，扩大粉丝效应，可谓一举多得。

希慎物业零售业务负责人Kitty Choy表示，快闪店能够带来新鲜感，而这种新鲜元素将使消费者对购物保有期待。

“可能是因为它利用了很多人性深处的东西，比如好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋。”市场咨询机构TrendWatching的趋势分析全球主管曾这么说道。

快闪店将助推“本土”设计师品牌迈向千亿市场

2011-2015本土设计师品牌复合增长率达到26%，已超过奢侈品和快时尚。

消费升级和品牌同质化的大环境给了本土设计师一个创立独立品牌的市场机会，但高昂的实体店租金和电商推广费用却另其望而却步。

话题性十足又进退灵活的快闪店为设计师们提供了一个与消费者低成本、高效率互动的途径。

据统计，在过去十年中设计师品牌在快闪市场中占比23%，主要通过快闪店进行新品推广，强化品牌形象。

初创品牌占比37%，主要通过参与市集、集合店等形式触及更多的消费者，促进销售、初步建立品牌形象。(具体可参考搭载在诚品书店的文创产品。)

快闪店将引领运营思维从静态转到动态的革新。

快闪店本质上是一种运营手法，最早由Patrick Courrielche发起。

后被时尚教母川久保玲借鉴引入时尚界，成为时尚品牌进行推广、销售、门店选址试水的手段。

接着又被电商和APP借鉴，成为引流手段，被吸纳至互联网领域，在品类上不断发展。

运营方式上继LINE Friends“快闪店+IP”的延展后，又出现了侃爷的“快闪店+明星”的玩法。

快闪店未来将从品类和运营方式上被双向扩展，演绎出更多有意思的玩法，类型趋于多元化。

最具成长基因的“明星快闪店”值得关注。

明星跨界时尚产业，打造个人品牌，实现流量变现已成为普遍现象。“明星+快闪店”的话题加成模式，则进一步放大了这种粉丝效应。

2016年美国饶舌歌手Kanye West在纽约开设The Life of Pablo快闪店，几天内产生了近200万美元的销售收入震惊四座，预计将引来一轮效仿热潮。

购物中心若能把握住一个超级快闪店的爆发，则能成为今年秋冬的营运亮点。

5G时代随着VR技术的普及，品牌实体店的功能定位将完成新一轮的进化，形成以旗舰店为核心，通过专业店和快闪店进行区域渗透的零售网络。

品牌流动性增强，消费者注意力趋于分散，购买行为进一步碎片化。运营者将面对一个变化更快的消费市场。

制胜关键在于运营思维从静态到动态的转变，从以品牌为主导的聚客，变为在大数据基础上，消费者与客流间的双向匹配整合与多渠道推送。

我们相信在新的时代，快闪店将成为线上网红与线下实体的粘合剂，促进新零售的变革，为消费者提供更加多元化的选择和消费需求。

推广不易，快闪店普及过程容易“闪到腰”

快闪店的发展，就如同所有新兴的商业模式都会面临的坎坷道路一样。

在它爆红背后，是品牌力和销售额的拉锯，更是实体经济和电商的角力，品牌企业们必定会陷入竞相拼华丽、拼特别、拼流量的死循环，导致其运营成本急速增加，而随着快闪店数量越来越多，更多的痛点会不断的涌现出来。

1、首先，任何事物出现频率超过限度，都会引起公众超限逆反的心理，快闪店也难逃这个心理定式。

诚然，目前公众对于快闪店的知觉还处在感到好奇、新鲜的阶段，但是随着快闪店出现次数越来越多、频率越来越高，公众的新鲜感难以保持。

当消费者“阅尽千帆”，商家就很难再找到吸引他们的点，反而要承担可能引发消费者厌倦的风险。

所以，商家要避免被快闪店“闪到腰”。

2、其次，策划一次快闪店活动绝非易事。

快闪店最吸引人的地方不是开始而是结束，既然用的是 “美好的东西转瞬即逝”这样的概念，就应当提供符合甚至超出消费者期待的体验，否则带来的只会是反效果。

因此，这给快闪店的选址、主题设计、店面装修等提出了极高的要求，而这种要求考验的是商家的创新能力和资金投入。

虽然盈利不是快闪店的主要目的，但也需要控制收支平衡，所以如何利用有限的资金打造出一间符合消费者的关注度和期待值的快闪店，避免外强中干的情况发生，是商家面临的最大难点。

(场地选择对于快闪店的创意发挥非常关键，左为H&M在荷兰海牙的席凡宁根海滩的“集装箱快闪店”，右为超模吕燕为自创服装品牌COMME MOI开设的杭州快闪店)

3、此外快闪店虽好，却有着受众群体和地理位置的限制。

不同的快闪店，目标市场的基本特质大致相同。因为快闪店主打创意、个性，又依托各类社交平台进行宣传，所以它针对的主要是年轻受众。

这就要求企业产品拥有一定的粉丝基础或影响，或者对实现互动有足够把握，否则结果只能是反响平平，无法引起大波澜。

毕竟，你能想象出一群年轻人蜂拥挤进一家以“今年过节不收礼”为bgm的保健品快闪店的画面吗?

再者快闪店的选址通常在一二线城市，这是因为这些地方经济较为发达，交通便利，信息传播速度快，群众对新鲜事物也比较感兴趣。

对于条件稍显欠缺的其他城市来说，开一家快闪店带来的影响也就难以达到预计效果了。

因此，快闪店天生的特质是限制它遍布全国的重要因素，而短期租赁商铺房东往往不愿意出租的问题也有待解决。

专注于零售业的美国作家Emili Vesilind曾做过一个恰当的比喻，“快闪店就像是实体的网页弹窗。”

也就是说新零售背景下的快闪店正充当着一个线上线下平台的引流利器，企业要想利用这份转瞬即逝的惊喜给市场造成冲击，就必须有更完善的市场机制促进其发展。