小米的新零售，识时务还是头痛医头？

2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

所谓“新零售”是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

近20年来，中国的零售业市场也经历了几次重要的变化。从上世纪90年代兴起的百货大楼独霸天下到后来的大型超市、连锁超市、便利店多种业态并存，再后来是以娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体的综合性购物中心开始迅速崛起。然而真正让零售业感到恐惧是互联网电子商务的出现，在互联网的冲击下，很多实体店经营困难甚至关闭，传统商场沦为“试衣间”和“体验场”，经营景气度持续下降。移动互联网的快速普及更是推动了零售业的移动化浪潮，消费者的观念和习惯也在慢慢发生着深刻的变化，零售业线上与线下销售状态呈现冰火两重天。随着互联网流量红利快速释放，纯粹的电商模式似乎也遇到了发展瓶颈，增速放缓、利润下降的现象屡见不鲜，不少企业开始探索与互联网相结合的商业模式。

于是，“新零售”模式应运而生，覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系似乎成了解决零售业发展难题的最优解。从概念提出到实践落地，“新零售”已经成为很多企业转型实践的必修课之一。这其中既有寻求喘息的传统企业，也有创新求变的新兴企业。

小米就是一个典型样本。

2010年，在北京中关村保福寺桥银谷大厦807室，14个人一起喝了碗小米粥，一家小公司就开张了。在短短7年的时间里，这家公司从默默无闻走向世人瞩目，创造了一个又一个让人惊叹的成绩。创始人雷军的“专注、极致、口碑、快”在相当长一段时期成为了中国互联网创业者的座右铭，有一大群年轻人在梦想的感召下踏上了创业的道路。

2015年，美国时代周刊曾评价小米是“China’s Phone King”。那一年也是小米手机名副其实的巅峰之年：市场份额国内第一，全球第五。

按照雷军的说法，“只要站在风口，猪也能飞起来”。移动互联网的快速普及必将带来一波又一波的换机热潮，从功能机到智能机的这一波机会，一旦抓住将有不可限量的商业前景。这一点，雷军和他的小米公司是较早意识到的，也用实际行动打造了「顺势而为」的成功样板，一家创业5年的公司，估值就达到了450亿美元，不可谓不惊人。

成就这家公司就是一套完整成熟的互联网运营方法论。在智能机尚未普及的时候推出一套高度定制化的操作系统界面(也就是后来的MIUI)，利用互联网的优势，大幅降低市场、营销、渠道、店面成本，具备一定群众基础后再从上游生产商定制高规格硬件产品，搭载MIUI做实体手机，最后用更高效率的电子商务完成销售，再利用社交网络形成独特的“米粉文化”为产品积累势能，最终再吸引更多的用户来完成这个商业闭环。彼时，中国手机市场正在完成一轮重要的新老交替，通过这一套打法赢得了广泛的用户群。

客观上讲，小米的成功本身就既有主观的因素，也有时代的机遇。然而，机会对每个人都是公平的。小米的快速崛起也引来了更多的参与者，一时间互联网手机战场狼烟四起，从蓝海变成红海甚至是一片血海。当越来越多的参与者进场的时候，这个游戏就变得艰难起来。

从2015年起，随着更多强势竞争对手的进入，“小米模式”一度失灵。业绩神话差点变成笑话，销量排名节节败退，市场估值也从巅峰时期的450亿美元快速缩水到不足十分之一的40亿美元。

据IDC最新数据显示，中国智能手机市场排名前五位的厂商中，华为表现最为强劲，2017年Q1出货量同比增长25.5%，紧跟其后的是OPPO和vivo。苹果和小米出现下滑，苹果同比下滑26.7%，小米同比下滑7.5%。赛诺3月数据显示，国内智能手机排名中，OPPO、vivo、华为、苹果和荣耀位列前五名，小米已经跌出前五，且整体市场份额已不足4%。

一方面，面对国内强劲的竞争对手，小米此前的打法早已无法为继，研发和制造方面的劣势又让出海战术难以落地，尽管已经十分努力，但市场只相信实力;另一方面，国内外手机市场已经趋近于饱和，用户换机潮接近尾声，人口红利已经被前几年的千机大战透支殆尽，“顺势而为”实属不易。

于是，小米痛定思痛、困则思变，开始寻求别的出路。

互联网营销、软硬件结合、轻资产运营、快速打造单品爆款，这些都曾是小米公司赖以成功的秘诀，也是一度被雷军目之为“小米模式”的成功之道。而从2016年起，小米开始请代言人、打广告、管工厂、抓供应链、大面积开线下店……曾经引以为豪的互联网模式正在变得越来越传统，小米怎么了?

按照雷军自己的说法，小米需要补课，但他绝不反思，也不会向竞争对手学习。然而事实证明，小米不但亦步亦趋，更是广开财源，将小米品牌的产品线拉成“马奇诺防线”。现在打开小米官方网站，不但有电子消费产品和周边，还有箱包、服饰、眼睛、鞋子……“米家”正在成为小米新的利润源。负责智能硬件生态链的小米联合创始人刘德表示“手机业务是小米的大盘，大盘速度发生变化的时候，供应链必须要调整。”

如今，“米家”产品成为城市青年生活必需品，销量也是劲涨好几番，销售额也很快突破了100亿，形势一片大好。然而这一切与雷军曾经口口声声强调的“专注、极致、口碑、快”又有什么关系?是形势所迫背离初心，还是初心本身就经不起市场的推敲?小米的新零售，是识时务者为俊杰还是头痛医头脚痛医脚?

还记得在2015年的中国IT领袖峰会上，百度的李彦宏曾公开表示风口和飞猪论充满了投机思维，大家都想找捷径其实很危险的，不应该鼓励大家去找这种捷径。

对这个观点我还是相当赞同的。不能说中国市场大，手机需求量大你就说风口上顺势而为，碰到真正的市场竞争，又转到另外一边说要发挥线上线下优势去做新零售。在没有竞争对手的时候胜出几个身位并没有什么值得炫耀，真能抵得住市场真金白银的考验才是应该直面的问题。

如何提高小米手机的产品竞争力?如何推出更加差异化的产品卖点?如何延续并继续放大“米粉”的势能?如何能更好地满足用户需求?如何提升技术研发实力?如何能在手机领域踏踏实实地做出不可动摇的业绩?窃以为这些问题才是雷军以及小米当前需要正确面对的问题，否则以手机起家并号称“为发烧而生”的小米是否距离初心越来越远了呢?

雷军是科技圈大佬中特别擅长思考的领导者，他也早就意识到小米现阶段存在的问题，希望“不反思”以及“不向竞争对手学习”是气话，小米的当务之急还应该回归到“如何做一款好产品”这样的基本面上来。

如此，小米才有可能重拾昨日辉煌，夺回互联网手机王者的荣耀。