小米是新营销，还是新零售？

这是一个群友早前提出的问题。先给答案，然后论证。

我的答案是：小米首先是新营销，然后才是新零售。

按传统逻辑，营销与零售的界限很清晰：营销解决认知问题，零售解决交易问题。

马云提出新零售后，人们有一种误解：只要与互联网相关，都是新零售。这是马云营销的成功，多数人跟风则丧失立场，特别是品牌商。

如果上述逻辑成立，以后就没有营销了。因为未来商业几乎都与互联网有关。或者说，以后所有的互联网商业，以后就只能叫新零售了。

很显然，上述逻辑不成立。

互联网时代，认知，交易，关系，三位一体。前面讲过，认知是营销问题，交易是零售问题。三位一体，意味着营销与零售的概念模糊了。这个时候，怎么判断到底是新营销，还是新零售?

我提出一个新营销与新零售的判断标准：流量主要来源于公域流量(平台流量)，即购买平台流量，则是新零售;流量主要来源于私域流量，即企业打造IP，自带流量，则是新营销。

这里所指的流量来源，其实就是指认知的产生平台，即认知从何而生。

当然，在电子平台上销售，既有公域流量，也有私域流量，我们只能以那个流量为主了。以公域流量为主，则是新零售;以私域流量为主，则是新零售。

站在品牌商角度，希望做新营销，有独立性;站在平台商角度，希望是新零售，对平台依赖。

按上述标准，我们可以做如下判断：

小米是超级IP，自带流量，可以引导流量，既可以在新零售平台销售，也可以在自有平台(小米商城)销售，还可以线下销售。所以，小米是新营销。当然，小米也在互联网平台销售，也是新零售。

江小白是新营销。因为江小白既在线下销售，也在几乎所有电商平台销售，江小白自带流量，是超级IP，有引导流量的能力，是新营销。不因在电商平台销售就变成了新零售。

三只松鼠早期是新零售，现在转身新营销。三只松鼠早期要从阿里购买流量，是新零售。后来，三只松鼠打造了自己的IP，进入其它电商平台，并且在线下开店，已经有了引导流量的能力。所以，三只松鼠正在从新零售走向新营销。

从上述案例中可以发现规律：凡是成功的品牌商，都是因为做好了新营销。而那些不得不购买流量才能活下来的商户，没有新营销。没有新营销，则只能依赖新零售。

有人可能会说，这个话题纯属文字游戏，很无聊，没意思。

互联网现实中，只有新营销能打造IP，有引导流量的能力，可以独立于新零售平台，不对新零售平台产生依赖。如果只有购买平台流量(公域流量)才有销量，那就永远无法“赎身”。

这关乎到品牌商是否有独立的地位，难道还只是文字游戏吗?

现在快消品的品牌商，规模上千亿已经是巨头了。电商平台已经有几万亿的GMV了，未来将诞生十万亿的新零售平台。如果没有独立流量(私域流量)，品牌商将完全被新零售所淹没。

即使未来所有交易都在新零售平台产生，品牌商也要通过新营销打造自己的IP，获得自主权。所以，这个话题当然有意义啦。

早期电商的商户，多数没有自有流量，靠购买平台流量，结果把平台流量买得越来越贵。结果只能是：要么没流量，要么买昂贵的流量。原因就在于：没有IP，没有导流能力。

淘宝天猫上的那么多商户，就是处于这样一种状态：在大海中无助的状态。

营销与零售的角色，原来很清晰。营销解决认知问题，零售解决交易问题。

角色与界限的模糊，因为从电商开始，可以实现认知、交易、关系，三位一体，在同一平台完成。比如阿里B2C，流量(认知)来自平台，交易在平台完成，关系也在平台。

三位一体，打乱了原来厂家(品牌商)做认知，零售店做交易的分工，平台商完成了全部商业角色。

比如前面讲小米既是新营销，也是新零售。从认知角度，小米用互联网解决了认知，所以是新营销。同时，小米又用互联网平台交易，所以也是新零售。这是因为互联网时代，认知、交易、关系，三者一体化了。所以才会有到底是新营销还是新零售的认知错位。

我认为小米首先是新营销，就是因为它拥有IP，有独立性，有引导流量的能力。

马云、刘强东，几乎在同时提出了新零售、无界零售，但还是马云的概念能力更强。马云更厉害的地方在于，竟然有人以为未来只有新零售，没有营销了。已经有品牌商认为未来就是“拥抱新零售”。所以，厘清新营销与新零售，还是很重要的。

拥抱新零售是当然的，但以何种姿势拥抱则很关键。如果像多数电商商户一样，以公域流量为主，缺乏引导流量的能力，最后一定很无助。

最好的解决办法是：做好新营销，拥抱新零售。做好新营销，就有了私域流量，可以引导流量在各种平台转换。拥抱新零售，还可以利用新零售的公域流量。这是一个平衡的解决思路。

从逻辑上讲，先有认知，后有交易。营销在前，零售在后。但是，认知、交易、关系一体化，使得上述逻辑有所不同。

一是新零售平台有巨大的流量池，可以在同一平台完成。新零售无疑拥有优势。

二是认知与交易的时间差可以忽略不计。认知完成，立即交易。

三是认知与交易可以在不同平台迅速转换。在一个平台形成认知，在另一平台形成交易。

这才是问题的根源：新营销与新零售的界限模糊了，似乎是一回事。但是，两者的角度完全不同，新营销是品牌商角度，新零售是平台商角度。

新零售当然希望认知、交易、关系，既然三位一体，最好在同一平台完成。

品牌商则希望打造IP，可以引导流量，实现全链销售。比如，小米既有短链(小米商城、小米专卖店)，也有中链(天猫旗舰店)，还有长链(线下销售)。

因为小米有新营销，所以它的新零售才“不求人”。在与新零售博弈时有足够的筹码。正因为有筹码，所以受新零售平台礼遇。

互联网时代，新营销在讲“三位一体”，新零售则利用了“三位一体”。

新零售当然希望既是三位一体，又是同一平台，在封闭系统形成三位一体。现在的零售平台，之所以都有自己封闭的搜索系统，也是只有这样，才能实现流量变现。可以说，三者在同一平台完成，就是平台的赢利逻辑。

但是，对特定平台的过度依赖，是品牌商的灾难。品牌商失去了引导流量转换平台的能力，也就失去了自由之身。

认知平台，可以独立于交易平台而存在。只要是信息传播的平台，都可以是认知平台。新营销所讲的认知，可以有更多的平台选择。所以，要区别场内认知与场外认知，即认知的来源问题。

认知与交易在同一平台完成，不是新零售的专利，传统零售时代照样存在。试举两例：

一是街头小店，店老板的推荐非常重要。既然是店老板推荐，也是关系、认知、交易，三位一体，我在《新营销》一书专门讲过。因为街头小店，熟人也是熟客，关系在先，认知其次，交易在后。熟人更好推荐，推荐就是认知过程。

二是传统KA里的堆头、陈列、促销、导购。10年前，麦肯锡发现，70%的消费者超出卖场时，购买的不是进入卖场时准备购买的品牌。也就是说，70%的消费者被卖场改变了认知。

移动互联时代，也有平台内认知和平台外认知的区别。

传统电商，认知与交易在相同平台完成，这与传统零售相似，主要方式是购买流量完成的。

购买平台流量，形成认知，然后交易。平台，既是认知场所，也是交易场所。这是平台内认知。比如，有的淘品牌，只有持续购买平台流量，才有持续交易。这就是平台内认知。

当然，像三只松鼠，虽然起步于平台，最初要购买平台流量，但因为新营销做得好，在平台外照样可以带来流量。

小米之厉害，就在于认知、交易、关系，虽然是三位一体，但并非同一平台。小米拥有引导流量转换平台的能力，这也是新营销的能力。

总结一下由小米问题引伸出的三个概念。

第一，认知是营销问题，交易是零售问题。先有认知，后有交易。

第二，因为三位一体，新营销与新零售交织在一起，似乎无法分辨。三位一体，可以在同一平台内完成，也可以在不同平台完成，所有的信息平台都有认知功能。

第三，检验是新营销还是新零售，标准是能否长链、中链、短链一起上，没有形成对特定平台的依赖。

顺便归纳一下小米、三只松鼠等。

小米从新营销崛起，然后做到新零售;三只松鼠从新零售平台崛起，然后做到新营销。

无论从何种方式崛起，只有新营销，才有品牌商的自由之身，否则就是无尽的依赖。