小米新零售如何做到门店坪效仅低于苹果？

在消费升级的大趋势下，线上竞争越来越白热化与同质化，线上流量红利日渐稀薄，很多互联网企业纷纷把目标转向实体商业，结合线上线下优势的“新零售”成为各家最新吹响的号角。

作为新零售的标杆，小米自从2017年开始大规模线下扩张，据悉小米之家坪效已经达到了26万元，在整个电商行业全球范围内仅次于苹果的40万元。

小米是如何快速打开线下零售的新战场的?让我们一起来研究一下。

▌第一部分： 新兴互联网品牌

说到小米，大家应该都不陌生。我自己目前购买的小米及其生态链产品就有不少：电饭煲、路由器、电风扇、米家摄像头、拖线板，以前公司还普遍使用小米电脑、小米电视和小米手机。虽然笔者也不算是一个米粉，但是不经意还是积攒了不少小米的产品。

依靠着多年经营，小米已经在年轻消费者群体中树立了强大的年轻互联网品牌形象，极致性价比、有质量、有颜值、好用不贵，这些印象已经根深蒂固。

小米从手机出发，依靠着小米红利，也伴随着IOT、AI等技术发展，逐步发展形成了一个开放、多元的智能家居生态链。而现在，借着线下店铺的发展，小米可能将迎来一轮新风口。

▌第二部分：新零售提供更高的效率

上周我们读完了刘润《新零售》，新零售总结下来就是更高效率的零售。本次，我们还是按照坪效=(流量*转化率*客单价*复购率)/面积，来分开解读。

1、流量有赖于门店数量、选址等多重因素

小米通过快速扩张门店数量，初步形成了规模效应。

据小米官网查询，截止2019年6月，目前小米在全国有约2300家线下体验店(自营+合作)。

线下流量其实是一片海洋，区域流动性比较差，流量更多限制在一定地理空间范围内。这种情况下，门店达到一定数量才能覆盖足够的区域，并且形成一定的规模效应，才能获取更多的流量。

此外，小米遵循了线下精确选址，对标同类型商户。

小米之家主要选址在一二线城市核心或者社区商圈购物中心，与目标客群接近的优衣库、星巴克、无印良品等时尚休闲品牌对标开店，互相引流。

此外，线下门店精准的客流分析与用户画像描述，也是决定营销成本的重要一环。据悉，小米之家门店内安装了多个摄像头，用于拍摄并汇总分析进店客户行为，这样可以根据本店的数据来制定单店个性化的运营策略。

2、门店设计、陈列、SKU影响购买转化率

以笔者体验过的小米之家来讲，整体店面设计简约，有现代科技感。门店没有座椅，货品的间隔也较大，没有拥挤感。

货架上陈列的产品品类丰富，包括手机、平板电脑、笔记本电脑、电饭煲、空气净化器、智能音箱、扫地机器人、摄像头、路由器、箱包、运动配件等等，产品以白色为主色调，线条极简且流畅，“颜值”符合年轻人审美。

门店产品出样上注重消费场景搭配，通过线上线下销售数据分析得出爆款产品，涵盖重点品类200多个SKU并且实时更新，从而能够提高消费者购买转化率。

此外，线下相比较线上也具有一些天然的优势。

实物比商品详情页更直观，小米之家中的实物展品所见即所得，体验感更加强烈。而且线下门店的导购更能主动触达用户，从而挖掘客户的潜在需求。

3、丰富的生态链产品，提高客单价

在小米之家中，消费者往往不止购买一件商品。

小米生态链产品相当丰富，许多非发烧友的消费者对其认识不足，只知小米有手机、电视、手环等主力产品，而不知小米还有电饭煲、平衡车，甚至牙刷、雨伞、颈枕、墨镜等生态链产品。

线上商城的流量位置被人气商品占据，小众商品的宣传力度就减弱了，而线下店能让人一目了然地接触到这些小众商品，导购也会为进店用户主动推荐，从而促进整体销售。

更加一步，小米线下店铺还设有电子云货架，从而大大增加门店SKU，引导客户采购更加丰富的线上产品库，从而挖掘更多的购买需求。

另外，除了小米之家外，小米的生活电商品牌-小米有品则更进一步推广生活相关的商品，“有品”采取多品牌的合作模式，除了小米的自有品牌之外，还引入了第三方独立品牌。据悉小米有品全国首家线下旗舰店也于2018年正式开业，位于南京建邺区新城科技园。

小米之家和小米有品的搭配，从而更加充分实现人头流量变现。

小米通过线下线上的布局，更进一步树立了智能家居生活服务商的品牌定位，对比苹果零售门店的相对单一的电子产品，小米本身的流量吸引能力更强。

4、社区化运营提高复购率

类似于传统互联网社区运营，线下也可以利用社区化运营维护、激活用户群体，并且还承载着售后服务的重要职能。小米的门店都会维护周边的米粉社群，通过新产品的推介、产品答疑维护等，更好实现复购。

据悉，在门店运营的客户微信群中，近三分之一的客户都是社区周边的大爷大妈，他们也会向同龄人推荐小米，追新品也相当积极，这在以前只有线上渠道时不可想象。不太会使用互联网的中老年客户需求也不容忽视，小米之家恰好满足了这部分人群的购物需要。

▌第三部分： 产品、服务、供应体系对于小米新零售的影响

除了以上各方面直接影响坪效外，还有几个方面也对小米新零售有着重大影响。

1、核心产品定价策略，树立高性价比品牌形象。

小米的产品能力相对不错，以极具性价比的方式满足用户的基础需求，而且每个产品有一些用心的设计或者改造，而且小米产品设计的年轻化符合消费者年轻化的趋势。

从单品上讲，小米的产品没有很强的优势，然而小米不同于其他竞争者的是综合销售，当你走进一家小米体验店可以一站式选购各种产品，且统一的设计风格让消费群体很喜爱。

此外，小米对于硬件净利的严格控制，也确实把高性价比的特点贯彻到底。按照小米自己的说话，坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品。

例如，小米之家门店内陈列的产品品类丰富，价格亲民，性价比高。比如，小米空气净化器滤芯通用版仅售149元，升级版的米家空气净化器2S售价799元，米家扫地机器人售价1699元，这些价位在市场上都属于比较大众的价格，高性价比使得客流转化率较高，人们不再是“橱窗购物”，而是真正完成购买行为。

这一点有点类似于名创优品，其实对于大众消费者，很多都喜欢在这类店里逛，好用不贵，总能用上。

小米通过其产品以及线上线下体系一直强化最核心的优势-高性价比。这种年轻化的品牌印象一旦形成，对于小米来说是巨大的无形资产，对于小米的线上线下零售形成莫大的助力。

2、线下门店成为分散式服务中心，实现信息、产品、服务整合

从零售店辐射效应看，未来厂商的专营零售店面除了承担常规的品牌宣传、产品交易职能外，更重要的是厂商该区域用户经营的落地、O2O后最后一公里的接应：包括用户/粉丝维系活动、产品体验会、售后服务等综合职能。

小米之家其实就承担了这部分的职能，虽然这些在坪效上没有体现，但是对于小米整体新零售的贡献不小。

在物流方面，线下门店也实现了现货现提，在与网上商城同货同价的前提下，顾客无需等待物流时间，可以直接提货，还可以实现“APP线上下单、到店取货”的购物体验。

3、相对完善的供应链渠道，更快扩张、更广覆盖、更深触达

目前小米线下供应链渠道主要分为小米之家、小米之家专卖店、授权店和小店四类，简单来说就是自建自营、他建自营以及他建他营。

按照小米最初的规划，小米之家由小米自营，负责在一、二线城市进行品牌传播、产品销售、售后服务和线上线下的互通式引流;而小米之家专卖店是通过小米与经销商合作的模式，由经销商提供场地和店员，小米提供店长，共建联营;小米授权店是他建他营，以较低的成本在三四线城市实现门店的快速落地;小米小店则由资金实力并不雄厚的米粉或创业者直接从小米官方订货，不设实体店，通过“地推”等形式在乡、镇内销售产品，负责拓展潜在消费人群。

小米之家，是线下零售最主要也是最可控的线下零售阵地，能够实现品牌稳定输出，也能够实现最短的产品供应路径，符合新零售短路思维。

但是这类自营门店需要耗费大量管理成本，无法快速扩张。小米专卖店和授权店刚好对小米的线下零售渠道形成补充。但是，小米此前做的并不好，部分经销商反馈小米过低的利润和混乱政策成为了严重阻碍。

还有小米小店，可以算作小米在渠道进一步下沉的尝试，但是从部分资料显示，小店的模式也存在政策混乱、补贴减少等诸多等硬伤。

这也是线上出身的小米，迫切需要解决的问题，而这可能对于线下零售渠道为主的vivio、OPPO来说不是问题。