大悦城Kerr&Kroes天猫智慧门店案例一览

近日，位于静安大悦城4层的Kerr&Kroes天猫智慧门店终于露出真容，这也是该品牌在上海开出的首家旗舰店，因此极有必要分享给大家。在介绍主角之前，先聊一下该选址的背景。静安大悦城北区建成后，在结构、设计、规划上均尽可能规避了南区此前存在的一些问题，结果是相比南区，商场北区更符合一个现代商业体的各项诉求，在招商方面，也不乏亮点业态，比如一层的ISETAN BEAUTY化妆品集合店，比如Kerr&Kroes所在区域之前是一个类似百货商场打造方式的女士内衣区，更不用说高层的摩坊166、霓虹街、八吉岛等几个话题区域。

勇于尝试是好，当然也会存在试错成本，比如向来不是购物中心强势业态的4层内衣区，最终没有避免整区被调整的命运。而如今拿下该选址的Kerr&Kroes，则又是大悦城的一次全新尝试，不管是否成功，在尝鲜方面，大悦城是业内佼佼者之一。

另一方面，天猫涉足线下的野心逐年递增，我长期关注例如天猫联合品牌的快闪店活动，各种例如无人零售等黑科技在实体店领域的案例，而本文的主角Kerr&Kroes天猫智慧门店作为一家进驻到购物中心的长期合作项目，不仅继续坐实天猫涉足线下的布局，同时也将成为其他商业体是否乐于助推的重要参考标准。

整家店虽然面积够大，但其实分解来看还是很容易理解：技术植入+天猫品牌+线上导流。

先来聊技术层面的内容，毕竟这是相对差异化所在，从入口处就已开始体现。

用手淘扫二维码即可进入游戏，通过手机屏幕进行操作大屏中的角色进行互动。

人脸识别机，通过刷脸实现支付功能或领取礼品，这并不会在消费体验上带来质的变化，更多在于技术发展程度的宣导。

电子试衣镜，最没有悬念的装置。这项技术我个人不是很喜欢但确实在不断进步，在Kerr&Kroes的这个装置早已不是将衣服往你身上“贴”这样简单粗暴的呈现方式，而是经过对消费者的身材扫描，生成消费者的三维人物成像（脸部除外），并将服装完美贴合进行展示。相对于用户而言，这项技术显然对天猫更具价值，毕竟数据、消费者偏好，是互联网品牌的核心竞争优势所在。

云货架电子触摸屏，其实就是一个放大视效版的网上商城。

除此之外，还有利用手机端AR技术现场捕捉天猫精灵获取线上红包，这个在去年双11时已经形成了万人抢红包的盛况。

体感云货架是我现场没有留意，看了宣传稿才了解到的装置，消费者可以将中意的商品放置其中，获取产品详情以及网上评价等信息。

以上是Kerr&Kroes天猫智慧门店在技术植入方面的相关介绍，很难界定它是亮点还是噱头亦或只是摆设，因为对天猫而言，做这样一个线下店本身的实验性质浓郁，因此再多的技术植入都无可厚非。但我在评论购物中心提升消费者体验时，最坚定的观点就是，一切提升消费者效率或是简化操作流程的工作都是有价值的，个人认为对这些品牌专店中的技术植入也同样适用。

在产品方面，Kerr&Kroes作为集合店品牌包含了服装、鞋包、饰品、内衣、美妆、家居、零食等覆盖到女性生活方式的多个品类。

入驻的品牌有着明显的线上品牌烙印，除了ELLE基本都比较陌生，而根据上图招牌的陈列方式，想必也是便于整家店中的品牌更替，毕竟天猫主打的是“智慧门店”概念，对品牌而言只是多一个露出机会。

在场景化的配套业态方面，我们能看到店中引入了胖仙女甜品、网红直播区以及一个儿童游乐区域，以营造出零售之外的生活感。

店装方面则是运用到了大量迎合当今年轻消费者喜好的设计元素，例如具有辨识度的动物造型、自拍区域等，在色彩、材料的选择方面，如果遮住logo，你可能会误认为这是一家网红咖啡厅。

在运营理念上，我们在店中能看到大量的二维码，以形成线上线下互动的引导方式，天猫的初衷可见一斑。

但在消费者端，标准化的产品，显然体验未必友好，它将简单的“即拿即走”复杂化了；而非标准化的产品，例如最具代表性的鞋，你终究还是需要试穿了才知道脚的感受。

因此个人认为Kerr&Kroes天猫智慧门店更多还是起到对“天猫”品牌的增值作用，众所周知天猫在接下去的发展过程中必定会将更多资源投放到线下，以达成其理想状态中线上线下的融合。

Kerr&Kroes天猫智慧门店更像是一个展示空间，告诉业内从业者以及普通消费者，天猫能为传统实体商业带来哪些变化，至于是否“适用”，因商场而异，因品牌而异，因顾客而异，但无论如何它已经在这里，值得长期观察和体验。