天猫智慧门店破解传统零售个性化困局

依托互联网发展，消费者行为习惯呈碎片化趋势，商家传统零售模型已无法满足消费者个性化服务需求，致使门店客流量及复购率等重要指标呈下降状态。近日，天猫新零售事业部总经理叶国晖在天猫新零售公开课上表示，天猫新零售已开始从全渠道的工具赋能向全用户经营赋能升级，其中新零售部门成为承载品牌数字化转型主阵地，主要承载了品牌的跨渠道的业务指标、全渠道会员运营，数字化运营能力、透明化的组织效率。

业内人士分析表示，作为基础设施建设者的阿里巴巴，其发展为新零售的良性可持续发展提供基础设施支持和平台建设保证。而从五大关键基础设施，流量、物流、支付、物业和技术的突破共同促进了新零售的发展。在提升传统零售的运作效率和产品销售的基础上，也给创业公司和新业态的孵化提供了新的机会。

传统零售模型失效 经营持续困难

从消费者方面看，传统零售已无法满足现阶段消费需求。首先，购物渠道已发生变化。来自普华永道2017年全零售调查显示，46%的中国消费者每周或每天到店内购物，低于移动购物频率的52%。

其次，购物消费过程中，消费者购物行为也有所改变。叶国晖认为，在消费者发生购买行为的一系列活动中存在多个痛点。

“如今很多消费者是无目的性购物，在商圈选择和品牌活动上均存在盲点，但目前没有一个购物APP帮助消费者提供精准的优惠信息。而当消费者进入购物场所，导购的推荐与其真正需求无法匹配，这就导致消费欲望与需求得不到满足。”叶国晖举例道，“而在购买完成后，虽然拥有各品牌会员，但消费者却从未获得真正的会员体验服务；并且，如果大规模采购，虽然有满足感，但需要自己将物品拿回家，对于部分女性而言实属不便，甚至如想办理退换货回购，还需要返回门店。”

另外，从商家角度看，今天大量门店普遍存在“有门店、缺客流”的问题，这正是由于传统零售模型已经失效。正如叶国晖所言：“传统的零售业的模型是用租金购买流量，但是今天由于移动互联网的分流，租金买已不到所需要的足够的流量”。

然而，即便获客后，当前商家仍缺乏与顾客互动，导致无法有效持续运营。另外，在当前传统零售业弱化的背景下，导购离职率日渐增加，这也致使部分零售品牌无法成有效的服务能力。在叶国晖看来，如果想改变现状，未来的零售业一定要摆脱定地理位置做生意，同时，在整体流量下滑的情况下，要改变运营模型，去运营会员以提高会员的复购和客单。另外未来数字化和全面互联网化后，每一个门店都成为7×24小时不打烊的门店。

而赛迪顾问数字经济研究中心高级分析师樊凯认为，在人口红利逐渐消失的存量市场，提供更佳购物体验去释放消费者需求成为新零售的发展关键，也反映了新零售以人为本的趋势及提高消费者体验。消费者的时间越发碎片化，同时有更强的个性化诉求，注重产品和服务的品质和体验，强调享受服务的即时性，那么商家借助新零售应当向场景化、即时化、社交化等方向发展。

消费场景待重构 大数据赋能新零售升级

“目前新零售的痛点主要集中在数据的线上线下打通和对供应链的改造上。”樊凯对《财经》新媒体记者说道。值得一提的是，天猫智慧门店即是对门店客流实现数字化，重新构建门店和消费者的连接，形成一个新的场景，达到解决痛点的效果。

叶国晖表示，今天阿里巴巴做的所有的事就是利用数据的能力去重新重构零售业，主要涉及“四个重新定义”，主要包括品牌会员、门店体验、门店运营及导购。他进一步解释道，通过阿里巴巴数字化能力和数据能力，品牌会员不再仅是躺在商家系统中的数据，未来在消费者离店后关系可以继续保持在线化，同时给予差异化的权益和人格化服务。此外，会员网格化运营尤为重要，而这需要一线导购与消费者建立有温度的联系。

而重新定义门店体验则是，通过阿里巴巴的数字化能力和移动互联网的媒体矩阵，帮助消费者按照自身的需要、场景，随意在到家和到店之间进行切换，同时为消费者提供在线服务，摆脱只有到店才能体验服务的束缚。

在阿里巴巴的数字化的工具和数据的赋能下，导购已不仅仅是销售，而是组织化营销的最佳的末端。通过阿里巴巴数据分析，预测消费者未来行为，为消费者发送定制化信息，而导购将这些不同的信息分组发出，即可提高核销率。至于门店运营，原有的门店运营方式是消息层层下达形式，在这个过程中有产生很多的衰减、变形的动作。而未来，通过钉钉平台，所有人可以接收到一手消息源，从而减少理解误差而导致的错误行为。

据悉，在今年618活动期间，天猫智慧门店比2017年双11交易额增加3.3倍，在天猫新零售的带动下，约有7000万人在线下参加了天猫618活动。借助天猫智慧门店，优梵艺术、欧莱雅、阪织屋等品牌销量均实现不同幅度上涨。

有观点认为，阿里巴巴的大数据能够助力新零售升级。阿里巴巴通过自身巨大线上流量以自有流量、社交流量、IP流量、商业流量形式对线下零售商进行流量赋能，线下零售商通过构建自身的APP，将线下流量通过APP引流至线上。线上与线下逐渐交融，渠道逐渐打通，打造以顾客为中心的商业模式。同时，阿里云结合大数据能力帮助企业快速搭建平台，节约运维成本，强化安全防护，推动数字化转型；支付宝则可以增强线下支付能力和扩大线下支付市场，提出无现金社会概念，同时与花呗、口碑等产品形成协同效应，发力小额消费市场，增加支付宝使用频率与支付规模；而菜鸟物流通过布局智慧物流，增强自身研发之外，投资智能仓储设备公司，以人工智能算法的软件系统为核心来完成完整订单职能履行系统。

值得注意的是，在此次天猫零售课上，来自不同企业的演讲人都提到了场景化体验。在线下门店中，通过VR等场景化体验，不仅可以提升顾客体验，还可以成为“种草”的流量入口。对此，樊凯认为，场景化体验已经成为新零售商家的共识，商家们越来越注重营造更多场景吸引流量，延长消费者在店内的停留时间，例如盒马鲜生的“高端餐饮+生鲜超市”模式，满足了消费者差异化场景的独特需求，比如用户在超市中的生鲜购买及即时用餐需求；无人值守货架极大地缩短了商品到用户之间的距离，比便利店更加灵活、分散，满足办公室一族足不出户追求便利的终极诉求。而个性化会员服务则能够通过线上线下打通的方式进行数据互补，实现个性化的场景营销、个性推送，将成为企业积累数据和精准营销的关键，并最终重构消费者体验、重构产品生产流程、重构商家和消费者之间的关系。