餐饮新零售等 “复合店”新玩法成餐饮行业趋势

“生活方式”本身就是一个没有明确定义的词，即使是服装零售，也都在为自己贴上这个标签，毕竟，对于零售品牌而言，与目标客群的“生活方式”越贴切，就越有发展空间。

新兴餐厅往往都是借助单品或垂直领域进行突破。比如马云布局的新零售尖兵盒马鲜生，选择鲜生这一品类，是对线上鲜生售卖短板的补充。在具体的人货场构建方面，盒马鲜生基于海鲜美食爱好者，提供店内选择和直接烹饪享用以及外卖相结合的方式，融合了线上和线上的优势。

12月20日，知名服装、生活品牌无印良品首间餐厅在台北开幕，时隔不到7天，其全球首个旗舰店、餐厅及酒店三合一项目正式落户深圳。

而在上海，截止去年12月，家居生活品牌共禾京品已经开了8家“餐饮+家居”的复合式店铺。

去实体店的原动力，是消费者需要文化、创新、情怀的多元化体验。“百货+餐饮”也好，“餐饮+零售”也罢，本质上都是通过业态叠加，创造出成倍的、个性化的体验感。

可以说，复合式店铺的出现，不仅是餐饮行业的新气象，更将成为未来整个实体行业的趋势。

“餐饮+零售”玩法：沉浸式营销、搭售产品增加坪效

复合餐厅，正是餐饮业增加坪效的有效手段之一，它让以前单纯的用餐，转变为呈现多样的生活体验。让盈利手段由单一的售卖菜品，转变为多元化的销售收入。并且能够在无形中让顾客接受到品牌理念与生活方式的熏陶，是一门长久且持续的生意。

超市+餐饮+书籍+音乐：多种业态融出新零售

百联集团的新店 RISO，不仅可以购物，还可以就餐、看书、欣赏音乐。在这家被称为“新零售发现店”的O2O生鲜超市，处处体现着多种业态的融合。

空间与场景的融合：喝着咖啡就把菜买了，看着演出就把饭吃了，传统的商业购物空间，已然变成休闲娱乐的社交空间。

轻食与品质的融合：蔬菜区的旁边是色拉吧，水果区的侧面是果汁饮料吧，海鲜区、禽肉区的隔壁有着等待点单并现场烹饪的大厨，店内二楼甚至还有米其林二星大厨打造的中西餐。

线上与线下的全渠道融合：店内食品区的拍照互动，仅需用AR扫一扫，就能看到食品追溯信息、优惠信息等，同时店内提供手机APP下单，并承诺60分钟内送达，线上预付，线下取货。

美食与购物的完美融合：在两层共3200平方米的超市里，就餐区与商品区“混”在一块，对于消费者而言即买即食简直不能再方便。

手机通讯+智能产品+智慧零售：混搭复合式门店让消费成为一种享受

共禾京品的复合型店铺以餐厅为基础，融合了家居、美酒、烹饪烘焙和花艺教学，几种迥然有异的业态混搭于一个空间内，从所售卖的一盘菜、一杯茶、餐盘碗碟衍生开来，带来一站式的体验。

所有在盒子里的商品都是可以点亮家里不同角落的潮流单品，也是近期店内最有特色的新品。打造成一个盒子的概念，既方便快捷，又能最大程度上享受特选商品。家庭套装礼盒还接受微信商城线上订阅，每月礼盒会直接递送到顾客家中。

此外，烹饪教室、花艺课程还可承接个人、团体甚至企业团建等付费业务。共禾京品的客单价为150元，多为以美式料理为基础的特色菜，这样的价格在寸土寸金、淘汰率惊人的上海并不算高。

先不管餐厅部分实际净利润如何，至少除了单纯卖菜品，复合型店铺的盈利手段更加多元化。

事实上，在360度、无死角的主题、文化环境中，顾客很容易产生购买产品和服务的消费冲动，复合式餐厅本身就是一个大型沉浸式营销场景，一般在这个场景中呆的越久，餐饮和商品的消费就会越高。

不同之处在于，复合式店铺贩卖的不是文化符号而是文化理念，共禾京品倡导的理念是：“希望改变消费者对生活的态度和看法，让家变得更好玩，为生活赋予更多乐趣，打造都市精英向往的理想家庭。家其实可以不那么无聊，也可以很有设计感。”

“零售+餐饮”思路：传递品牌概念、了解消费者的最佳渠道

共禾京品的创始人曾任米其林三星餐厅行政副主厨，其复合式店铺带有明显的餐饮基因，经营策略也是明确的“餐饮+家居”模式。

而以无印良品为代表的另一种复合式店铺，则是完全相反的玩法——“零售+餐饮”。

12月20日，无印良品首间餐厅“Café&Meal MUJI”在台北阪急百货开幕

这也是无印良品在日本本土之外，继香港、成都之后的第三家海外餐饮店。

无印良品以不标榜品牌、注重本质的商品价值与简约设计为理念，强调“不添加多余装饰、简单实用的设计”、“基本且低调的色彩，能自然的融入各环境中不显突兀”、“追求质量与价格的平衡，让物有所值”。

衣服一季买一次、文具可能半年添购一批、家具可能一年买一件，但吃却是一个人每天三次的刚需，因此就传递品牌概念、精神的频率来说，餐厅完胜无印良品自身产品。

Café&Meal MUJI强调精选在地、当季的食材，以保留原貌的方式，用凸显食物本身原味的调理方法，甚至不强调桌边服务，采用自助式选餐。而这些，都是无印良品“自然”、“不标榜品牌”精神的具体体现。

更重要的是，餐饮是一线员工观察消费者最直接的管道。

衣服、文具和家饰等物品，消费者买回家使用，有什么想法反馈，可能是一周、一个月甚至半年后才会得知。

而东西吃起来的味道、坐在餐厅的感受、人员服务的满意度，消费者的看法和喜好，当场就能得到反馈。餐饮正是品牌留住顾客、观察顾客强大通道。

对于真正的零售跨界玩家来说，餐厅的品牌、粉丝运营作用远大于其实际盈利作用。据MUJI内部人员透露，MUJI的复合式店铺中，餐厅经营业绩最好的也只占经营总额的40%。

无印良品在中国的定位“都市白领”，以18-50岁并无明显年龄针对性的人群为主，月收入集中在5000-15000元，月可支配收入2000元以上。与定位人群的收入相比，68元的客单价也算不上高。

核心玩法和未来前景

餐饮是一个非常容易同质化的业态，未来餐饮的经营必须跟上甚至超越消费者生活方式的改变、升级速度。

但需要注意的是，并非任何“餐饮+”复合业态都能获得“1+1>2”的合力效应。

另外，通过“时尚”进入复合式业态，是有意向从业者们的不二选择。

实践证明，成功的复合式店铺与主题文化餐厅的不同之处在于，复合式店铺并不靠贩卖文化符号取胜，而是倾向于传递一种文化理念、生活观念。

“时尚”本身无定义，无论是共禾京品的“快时尚”还是无印良品的“禁欲系生活态度”，都是只可意会难以言传的生活态度，但却蕴含在了具体的产品和每一个业态的每一个细节之中。这与主题属性并不突出的复合店铺简直是天作之合。

复合式店铺的这种润物细无声、厚重内敛的文化体验更具有包容性、也更符合都市白领、中产阶级们对体验的需求。

总之，餐饮行业在激烈竞争中被迫面临转型升级、多种业态复合店的崛起，既是对市场需求的新思考，也是未来商业的大势所趋。作为主力消费者的8090后，他们对于餐饮企业的要求已经不仅仅满足于享受美味佳肴，更在意深层次的情怀与文化的需求，那些有温度、有诚意的企业才会成为被津津乐道的品牌。