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捐母乳是一项被大众忽略但又和捐血一样能“救命”的公益善举。

合生元的“母乳更+，喂爱捐赠” 中国母乳库爱心援助公益项目，先借明星、权威媒体力量制造社会话题，让小众公益变成社会话题，为母乳库筹措资金；再集结知名专家进行科普，打消母乳妈妈对捐赠母乳的认知误区，最后将公益植入合作伙伴的线下妈妈活动，精准引导母乳妈妈参与母乳捐赠。

从面及点穿透，既给社会带来正面影响又真正去帮助受助者，同时为品牌带来良好的口碑。

营销背景

WHO发布的《早产儿全球报告》显示，中国早产儿数世界排第二，每年约100万例婴儿死于早产并发症。对这些特殊宝宝，医生会将母乳作为“药”去支持他们的生命，但需求量和捐赠量缺口巨大。全国仅有25家母乳库，仅一成有母乳需要的早产儿和病患儿能被满足。

如广州市妇女儿童中心母乳库负责人刘喜红所言：“母乳捐赠是能帮助救命的！”相比已得到社会广泛认知的捐血，捐母乳并未得到应有的关注。大众认知不足（认为母乳是个人隐私或捐赠会影响宝宝不够吃）、无偿使用机制下母乳库运营资金不足是主要原因。

作为对母乳营养进行多年研究的母婴品牌，合生元知道母乳是宝宝最珍贵的营养，也一直以母乳为蓝本推动研发，致力在妈妈无法坚持母乳喂养或宝宝到断奶期，能接棒母爱营养，给宝宝延续天生保护。因此，合生元十分关注支持母乳喂养、普及母乳重要性的事件。

营销目标

1、希望集结各方力量，让大众认知母乳对早产儿、重症病童甚至癌症晚期患者等特殊人群的重要性，呼吁大众关注母乳捐赠和母乳库筹建工作。

2、提升合生元在妈妈心中的品牌美誉度。

首先，为公益寻找一个真实、能引发大众共情的载体。通过一支原生采访视频和一支基于真实故事设计的H5，打透真实、共情这一主要目标。呼吁更多人关注早产儿这一特殊群体、关注母乳捐赠这项公益，深化品牌的社会责任感。

其次，运用社会化的媒介组合，塑造重大新闻事件。中国发展研究基金会母乳喂养大使张歆艺发声支持母乳捐赠，制造社会话题，权威新闻媒体发酵话题扩大社会的关注度。

最后，联合权威母乳喂养专家、抖音KOL以及线下妈妈班落地活动，精准触达妈妈人群。以不同的方式科普母乳捐赠的知识点，号召和带动母乳妈妈参与母乳捐赠。