小天才&大黄蜂IP授权和联合推广案例

全案概括

小天才致力于引领儿童智能产品行业。如何为品牌注入新鲜感，成为孩子心中向往的品牌,是本次营销的主要目的。孩子们喜欢有使命感、有故事性的IP形象。《大黄蜂》上映在即，主人公大黄蜂忠诚陪伴的性格与小天才产品属性完美契合，IP形象深受孩子喜爱。因此让小天才牵手《大黄蜂》，通过IP授权和联合推广将《大黄蜂》形象与小天才品牌深度绑定。开发大黄蜂定制版，制作创意广告，选择影院场景并开展线上+线下多渠道传播。从而实现产品销量大幅攀升，定制款产品售罄并一度出现加价抢购。小天才品牌曝光度与消费者向往度大大提升，本次营销战役大获全胜。

营销背景及目标

2017年，根据著名国际第三方分析机构IDC的数据显示，中国可穿戴市场大幅度增长68.1%,远远超过手机市场的增长幅度。作为连续三年智能手表出货排行前五，儿童智能手表国内销量第一，小天才是智能穿戴产品市场当之无愧的领军品牌。但与此同时，由于华为、小米等大品牌纷纷进入该市场，如何持续为品牌注入新鲜感，实现引领潮流，成为儿童与青少年心目中向往的品牌，是小天才面临的挑战。

【目标】

1、销售目标：带动销售，包括大黄蜂定制版及其他5个机型。

2、品牌目标：打造行业引领品牌形象，成为儿童与青少年向往的儿童智能产品领导品牌。

3、消费者行为目标：提高儿童与青少年消费者喜爱度，激发孩子间的分享和转化。

4、消费者认知/态度目标：提升品牌好感度和用户向往度。

营销策略与创意

【策略】

1、孩子们往往喜欢有使命感、有故事性的IP形象以及色彩明快亮丽的产品外形。且每个孩子都有一个英雄梦。

2、与此同时，《变形金刚》系列首部独立角色电影《大黄蜂》影片好评度极高，IP形象深受儿童和青少年消费者喜欢，该片于2019年1月春节前上映，我们预计电影会有较高热度。

3、电影温情陪伴的主题与小天才产品调性匹配度高。大黄蜂拥有暖男人设，时刻陪伴在主人身边VS小天才智能手表时刻陪伴，保护孩子安全；大黄蜂黄色系机甲外观VS小天才大黄蜂定制版经典大黄蜂配色；大黄蜂适应水下作战、能源补充少、视觉敏锐VS小天才手表防水设计、续航能力强、500万像素摄像头等性能一一匹配。

综合以上，《大黄蜂》电影与小天才手表契合度超高，非常适合做深度结合。

【创意】

小天才牵手《大黄蜂》，通过IP授权和联合推广将二者深度绑定，来一场专属小天才的“IP风暴”。

传播与执行

1、开展IP授权，开发小天才电话手表Z5大黄蜂定制版，包括深受定制儿童和青少年喜欢的主题壁纸和礼盒，制作创意广告视频等。

2、选择万达影城等媒体渠道开展场景营销，包括精准映前、影院三屏联动、影院阵地、智能取票机H5互动等开展线上+线下广泛传播。其中，精准映前覆盖176个城市，325家影院，15000场次的全国IMAX厅大黄蜂精准映前以及重点城市杭州3306场普通厅。智能取票机影立方覆盖城市196座，影院442家，播放频次3205440次；拼接屏覆盖城市184座，覆盖影院366家，播放频次241290次；海报屏覆盖城市205座，影院439座，播放频次3938760次。影立方H5互动7天扫码率60.9%，转化率56.6%，互动率高达92.9%；此外，还利用影院场景，在杭州万达开展阵地活动，醒目的大黄蜂造型海报和产品展示精准吸引儿童和青少年观影人群。

3、选择针对儿童与青少年消费者的精准平台线上线下多渠道发声。包括：头条、抖音等信息流手表摇一摇活动；抖音KOL、微博名娃KOL，流量小明星天天、森碟佩戴大黄蜂定制版制造热门话题，吸引儿童和青少年用户关注；爱奇艺、中央少儿等儿童收看的视频平台贴片广告；同时，兼顾家长这一真实购买力人群，覆盖小天才官方微信微博APP等自有媒体推文发布；天猫、京东、苏宁易购等电商平台；垂直IT类媒体测评、图赏；搜狐网等主流门户网站、小萌电影等电影类自媒体。

市场效果

营销目标超额完成，具体表现在：

1、销量层面：在1月4-7日大黄蜂首发期，销售同比增长约236%。电商1万台迅速售罄。在淘宝电商平台开展的趣抢活动共销售4317台，完成销售额约404万元，实现小天才品牌淘抢购成交最高记录，同时首次带动小天才旗舰店4个单品均进入智能设备行业销售额前十。

2、品牌曝光层面：网络端传播效果显著，累积曝光量达7300+万，累积点击量240+万。微信、百度指数等急剧攀升。全型号手表上线12天“大黄蜂”摇一摇活动，日活跃度较活动前提升了85.4%。

3、消费者认知层面：针对孩子和家长的映后调查显示，家长对“孩子觉得这个广告很有趣/很好看”的打分为4.29分，54.3%的家长觉得孩子喜欢大黄蜂这一形象，61.5%的家长觉得定制版提升了小天才的品牌形象。

4、消费者行为层面：孩子们对定制款的高向往以及产品的限量，使部分商家在京东上将绝版大黄蜂款一度炒到近3000售价。同时，该电影上映之后热度符合预期，票房远超同类英雄片平均值，在2018年所有进口大片中排名第三。刮起了一阵“大黄蜂热”，且具有良好的话题效应，对联合款的销售和品牌曝光起到重要带动作用。

广告主 广东小天才科技有限公司

投放/最近一次发表时间 2019年1月5日