东鹏特饮x美团外卖创新营销案例

全案概括

外卖行业为所有用户提供了极大的便利性，但为此提供保障的是分布在全国各地千万个外卖小哥，因为有他们的默默付出，才让更多的人享受到互联网带来的省时省力的福利。东鹏特饮一直倡导“年轻就要醒着拼”的品牌精神，非常契合小哥群体努力拼搏的状态，且外卖小哥工作强度较大，也是功能性饮料的重度用户，2019年，东鹏特饮和美团达成战略合作，以平等的姿态通过一系列互动对小哥进行关怀，极大提升了东鹏特饮在小哥群体中的品牌印象。

营销背景及目标

营销背景：

1. 市场碎片化，品牌寻求精准营销模式。

媒介传播环境分化日渐严重，品牌致力寻找精准聚焦平台及新的营销方式，以及强化品牌及产品认知，影响消费决策。

2. 东鹏特饮深化核心目标人群传播战略。

功能性饮料市场竞争日趋激烈，东鹏特饮重点关注核心消费人群的品牌及产品认知教育，工作强度高且体力消耗大的外卖小哥亦是重点人群之一。

营销目标：

1. 提升品牌及产品认知

提升外卖小哥对东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌精神认同度，强化对产品“累了困了喝东鹏特饮”的功能性教育，培养长期饮用习惯。

2. 进行数据挖掘

通过线上线下多维渠道及互动活动，抓取小哥open id数据，与品牌自有数据库打通，并借助第三方数据库，建构更立体的外卖小哥画像。

3. 提升社会效应

结合强势节点和核心洞察，围绕外卖骑手群体进行人群打动，通过东鹏对外卖小哥群体的关注触发全社会对小哥更多的关注及理解。

营销策略与创意

一、媒介投放策略——找到外卖小哥精准触媒场景

1. 线上沟通抓取垂直平台核心资源

首次开发美团内部平台——外卖小哥接单工具（美团专送APP），创新非标资源开屏强曝光+社区原创帖互动；挖掘美团自有官方媒体（微博&微信&抖音），精准触达美团外卖小哥人群。

2. 线下触点 6000家骑手站点品牌强势曝光

品牌海报进驻美团外卖全国6000多个站点，篮球赛活动现场物料覆盖全国273个赛场。

二、互动及内容创意策略—以伙伴关系交互，以平等的心态创造内容

1. 专门为美团小哥打造文案定制瓶，将一系列接地气的小哥心声印在一百万瓶东鹏特饮的瓶身，并馈赠给所有小哥。

2. 贴合美团“神秘组织”热点梗，打造创意短视频，以夸张搞笑的方式向大众展示不一样的美团小哥。

3. 建立50万梦想基金，发起“东鹏特饮助力骑手圆梦计划”，最终成功为50位小哥成功圆梦。

4. 陪伴佛山外卖小哥欧阳骑行1600公里，利用东鹏特饮在杭州高铁站强势户外广告助力其向女友求婚，并以纪录片的方式拍摄下来，在七夕当天打造了一场暖心感动的事件营销。

传播与执行

执行时间线：

4-6月  冠名美团内部大型线下活动“美团骑手首届篮球联赛”，赠饮5万瓶东鹏特饮，覆盖全国；

7月15日 发布“万能小哥醒着拼”系列创意视频，展示不一样的外卖小哥；

7月17日 携手美团开启年度最大文化活动717骑士节，为小哥提供120万盒专属文案定制饮料；

7月-9月 建立50万梦想基金，全面启动#助力骑手圆梦计划#，通过全站核心资源导流圆梦H5，共收集3万份小哥梦想，并挑选出50名小哥为其成功圆梦。

8月7日 #助力骑手圆梦计划#七夕特别行动，佛山小哥欧阳骑行1600公里，东鹏特饮利用杭州高铁站铺天盖地的广告为欧阳向女友求婚。

2020年1月19日 东鹏特饮&美团年度战略合作推广视频《他们从来都不是过客》上线，再次通过一条压力中带着希望的创意短片回顾了东鹏陪伴小哥们走过的一年。

媒介传播

市场效果

合作的总成果：

1.本次活动共实现超过4.6亿次曝光。

2.美团骑手首届篮球联赛，走进全国4大地区、190个城市、273个赛场，赠饮5w余瓶，精准影响1.5w位美团骑手。

3.骑手端大量非标广告资源首次开放，成就“精准触达”的营销典范在骑手端App上，东鹏特饮精准覆盖270万活跃骑手，品牌在骑手端获得超170,000,000次曝光，活动互动量达1,300,000余次。

4.共获取美团骑手open ID124,926份，为品牌积累人群数据，未来将针对外卖小哥提供独有优惠政策。

5.6000家美团站点成功铺设品牌广告，以及美团外卖内部助攻活动，为品牌带来增值的曝光价值。

合作创新性：

首次推动美团骑手端的商业战略合作，首次深度触达骑手群体。美团外卖首次向品牌方开放骑手端平台的大量非标广告资源。该模式在外卖骑手人群的运用，未来也将推广到其他东鹏特饮的用户群体。

广告主 东鹏饮料（集团）股份有限公司

投放/最近一次发表时间  2019年4月25日-2019年10月30日