周大福90周年活动整合传播营销案例

全案概括

作为资深首饰品牌，周大福基于对年轻客群的深刻洞察，利用社交互联网的特性，以五位明星KOL真实的故事背书拍成VLOG为话题借势，通过圈层KOL触达核心人群，再充分利用他们的口碑势能，引导粉丝参与全民VLOG征集赛活动。同时通过站内多渠道与站外多媒介同步传播引爆话题热度，打动年轻消费群。循着微博-微社区-UGC展开的一系列裂变传播，以年轻的视角，打开全新的认知，从而传播周大福的品牌内涵——“真诚，永恒”。

营销背景及目标

营销背景：

随着消费升级、消费人群年轻化等多方因素的不断影响，如何突破旧有的品牌认知，与更年轻的消费群发生情感联系是品牌的一个重要课题；另一方面，2019年是周大福成立的90周年，如何借品牌90周年活动之际，令周大福品牌明显区隔其他竞品的精神内涵，让消费者对品牌记忆深刻，是服务团队面临的主要挑战。

活动目标：

在备受挑战的市场环境中，品牌需要调整营销战略，不断地通过数字营销、明星跨界合作等新潮的传播方式，寻求与年轻消费群对话。通过全新的媒介触点与形式，塑造一次新鲜的，有记忆点的品牌传播事件，从“真诚，永恒”的品牌精神以年轻的视角，打开全新的认知。

营销策略与创意

传播策略：

整个传播的核心，由三个互为作用的模块组成，分别是：“创新高效的媒体传播路径”“名人背书的真实故事”和“营销背后的消费者洞察”。三大模块互相推动，产生具有话题性和引导力的公众议程，同时借由“周大福90周年”这一独一无二的品牌标签，建立品牌内容与消费者生活内容的强关联，从而达到传播效能的最大化。

“名人背书的真实故事”—— 基于消费者的洞察，周大福为年轻消费群设计出“KOL-VLOG”的故事蓝本，费尽心思地找出最精准的明星KOL，并以他们把与首饰的故事以VLOG的形式展示出年轻人所喜爱的元素“真实、真诚”“爱与永恒”，引起年轻消费群的共鸣。

“创新高效的媒体传播路径”—— 基于消费者的洞察，VLOG作为更“真实、真诚”的视频传播形式，取代了微电影的强势表达，更适合作为传播路径的始发点，引领整个传播运动。除了明星KOL的VLOG故事传播，品牌还发起了全民VLOG征集赛活动，令UGC展开的一系列裂变传播，将社交互联网的效能发挥到极致。

创意亮点：

以五位明星KOL真实的故事背书拍成VLOG为话题借势，通过站内多渠道与站外多媒介同步传播引爆话题热度，打动年轻消费群，从而传播周大福的品牌内涵“真诚，永恒”。并发起全民VLOG征集赛活动，循着微博-微社区-UGC展开的一系列裂变传播，以年轻的视角，打开全新的认知。

传播与执行

活动第一阶段：

周大福官方微博发布全民VLOG征集赛活动活动规则，同时微博KOL@玉头的造物集 微博首发故事VLOG视频，及提到主题相关的“甜蜜”故事，引粉丝关注；

同时在腾讯视频APP投放闪屏图和焦点大图，扩大活动影响范围，为周大福微信粉丝社区导流，增加活动参与人数。合作3位微博大V博主@思想聚焦、@有点娱乐、@全球时尚转发 转发官微征集赛活动内容，扩大#一件首饰，一个故事#话题影响力及活动曝光量。

活动第二阶段：

合作明星@马剑越 微博首发和宝宝的第一支VLOG视频，贴95后明星妈妈产期将近的热点，准备见面礼给宝宝的视频内容，引出第二阶段主题“守护”，获粉丝热烈讨论；

在朋友圈发布马剑越与宝宝的第一支VLOG的广告，导流微信粉丝社区，吸引粉丝参与征集赛活动。合作3位微博大V博主@孜孜妈咪、@整点电影、@娱乐圈扒姐 转发马剑越视频内容,VLOG引爆粉丝对马剑越产期将近的话题热度。

活动第三阶段：

合作KOL@蕊希Erin，VLOG首谈婚恋观，以情感电台主持人的身份，首谈婚恋观，抛出“婚恋”话题，引发粉丝讨论；

合作2位微博大V博主@资深观众韩梅梅、@不二大叔 转发蕊希视频内容，发起对婚恋观的讨论。

活动第四阶段：

合作KOL@是我子洋君，切合双十一的热点：“送什么给女友”，以幽默搞笑的风格，引出VLOG征集赛，引发粉丝对“个性”的讨论；

合作2位微博大V博主@扒圈老鬼、@颜王爷 转发官微活动奖品内容，以精美奖品吸引粉丝参与话题活动。

活动第五阶段：

合作明星@文苡帆，热播剧明星吐露追梦路上的心声，不畏艰难，不忘初心，为梦想启航。

投放腾讯新闻焦点图，不断扩大活动影响范围，提高活动声量。合作2位微博大V博主@圈内大神、@芒果捞小萌主 转发文苡帆VLOG视频，引起粉丝对梦想主题活动的关注。

线下活动——一件首饰，一个时代：

在90周年的背景下，以「一件首饰，一个时代」为题开设了全国十个城市的巡展，延续品牌馆“今日至未来”的展区概念，同时融汇传统文化与新媒体艺术创作，透过首饰认识不同时代以及近百年的美学精神，演绎品牌理念、前瞻未来，为参加者带来一场美的盛宴。

市场效果

活动效果：

活动总曝光量：2亿+,

总互动量：126万+,

视频总播放量：1402万+，KPI达成率：215%,

话题总参与量：3万+，KPI达成率：138%;

朋友圈广告传播效果：

广告总曝光量共783万+,

点击率达3.1%;

腾讯视频传播效果：

腾讯视频APP闪屏图及焦点图总曝光量达625万,

点击跳转到周大福粉丝社区共25万人次,

点击率为4.11%;

腾讯新闻传播效果：

信息流大图曝光量达896万+,

点击跳转到周大福粉丝社群共15.4万+人次;

微博WAX：

发布时间：2019.9.20-2019.9.22,

总曝光数：124万+,

总互动数: 49万+;

微博大V博主@孜孜-妈咪@资深观众韩梅梅@扒圈老鬼@思想聚焦发布数据截图，

共合作10位大V博主，曝光量达710万+，互动量近3万+;

官微推文精选评论：

品牌知名度提升量：

在90周年活动期间，活动覆盖全网多个平台，使消费者主动搜索品牌，令百度搜索指数得到大幅提升，提高了品牌知名度。

备注：本项目属于品牌形象传播，没有销售额考核指标。

广告主 周大福

投放/最近一次发表时间  2019年12月23日