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海尔热水器“为爱加温20度”事件营销案例

来源：互联网时间：2020-10-21 09:32:43

全案概括

海尔热水器产品理念是“智爱生活每一度”，在春节即将来临之际，品牌希望能够为广大用户带去温暖，从温度/纬度/长度等不同的角度实现“智爱生活每一度”。通过承包广州到沈阳的一趟春运火车为中心，展开一系列为春节加温的线上线下活动，从而传递海尔品牌理念，增加用户好感与信赖。

营销背景及目标

背景：

春节是中国人最重要的节日，而春运是春节的一大热点事件，春节回家本是一段温暖而开心的旅程，但是春运人流量之大，让很多人的回家旅程充满坎坷，甚至是一票难求。海尔热水器一直主打给每位消费者温暖舒适的淋浴体验，提出“智爱生活每一度”的理念。在春节这一重要的节点，海尔热水器需要去温暖用户春运旅程，传递品牌理念。

目标：

1、在春节这一特殊节点，通过温情营销，传递品牌理念，增加用户好感与信任度。

2、传播海尔热水器净水洗等产品卖点，促进产品销售。

营销策略与创意

挑战：

春运其实是一场与“度”相关的大迁移，从南往北从北往南温度在变化、纬度在变化、距离的长度在变化，最终要的是你回家团圆之后，家的温度也会因为你的归来更加温暖。而这一点也恰好与海尔热水器所主打的“智爱生活每一度”相契合

但是春运却总是一票难求，而且归家旅途也是充满坎坷，海尔热水器应该如何让广大的消费者舒舒服服享受春运，感受每一度的变化呢？

策略：

根据春运这一特殊节点，以情感营销为主，从“温度”出发，为广大消费者打造一段舒适的春运回家之旅。同时利用一点资讯“沸点视频”拍客资源，新闻角度记录春运期间的“温暖”故事，通过线上线下结合的方式进行传播海尔热水器“智爱生活每一度”的理念。

创意

为爱家温20度

广州到沈阳，温度降低20度，纬度降低20度，相距2000多公里，我们挑选这条穿越大半个中国的春运列车作为海尔热水器的专属列车，我们希望与这趟车上的旅客一起感受春运旅途中“每一度”的变化，同时也能弥补这20度的温差，让列车上的每一位旅客都能感受到恒定的温暖。此外我们呼吁线上用户一起来为爱加温，与消费者一起过一个舒适温暖的好年，从而大大提升品牌认知度与好感度。

整体营销过程从线下预热——H5《为快乐家温》开始，为用户承诺春运车票，吸引广大用户参与分享，再到线下高潮——海尔专属列车发车，邀请沸点视频专业拍客团队记录列车上的温暖故事，最后长尾传播——以新闻角度进行全媒体平台的传播，形成完整传播链条。

传播与执行

前期：H5《为快乐家温》——全民加温赢取春运车票，吸引用户参与分享。

H5简述：春节过年总跟温暖离不开，我们希望让用户邀请好友一起来加温，让回家的快乐不断上升，当温度加到75度以上，还有机会赢取广州回沈阳的春运火车票一张或者海尔热水器一台，来一次温暖的回家之旅，同时将海尔热水器品牌理念与产品卖点融入其中。

中期：线下高潮——为爱加温20度：海尔专属列车带你感受春运途中每一度的变化。

旅客随机采访：采访主题——春节回家，你变了吗？通过真实的乘客采访，了解到春运途中每一位归乡人内心最真实的情感表达（采访问题：新的一年您有没有什么改变？2020年对自己有什么期许或者愿望？过年回家给家里人带了什么礼物？）

幸运旅客温暖回家之旅：我们在列车上挑选了一位比较引人注意的旅客作为我们的幸运乘客，这是一位男乘客，但是他当时抱着一个个大大的粉色小熊，跟他的形象格格不入，因此我们便对他进行了深入的采访，采访中将海尔热水器的卖点融入其中，此外我们还给她一个惊喜，就是我们有专门的“把温暖带回家”海尔大巴可以将他送到家门口。