美的生活家电双11整合营销传播案例

全案概括

1、凭借昌荣大数据营销的专业能力、人群洞察、数据管理、创意设计能力、专业的媒介应用能力、成熟的品牌电商营销经验，在5家4A代理商应标中脱颖而出，客户需要既懂品牌营销又懂电商营销的服务商；

2、利用明星IP营销模型策略，充分放大明星影响力，社交裂变，为电商平台导入精准人群，并以精准流量为手段收割人群；

3、品牌客户媒体流量采买从单一品牌曝光导向为电商引流，与平台置换流量，除有常规数字媒体采买经验外，更需要专业的电商营销经验，并熟知平台玩法，配合客户完成一系列置换操作，使品效最大化；

4、在营销新环境下，打造双十一品效营销全新案例。

营销背景及目标

营销背景

中国居民消费呈现以追求价值、重视审美、消费欲求、彰显个性为特征的消费升级，厨房场景成为消费升级的重要空间，料理小家电成为厨房中的品质升级之选，美的品牌拉力较强，致使各类目产品都有高的ROI及转化率，因此在双11期间传播任务的重点是品牌触达、深度沟通与精准流量引入。为了抓住双十一小家电的巨大市场，昌荣传播为美的量身打造了一场整合营销。

营销目标

在双11期间传播任务的重点是品牌触达、深度沟通与精准流量引入。

营销策略与创意

策略与创意

策略1：以明星代言为核心，品效协同策略；

策略2：明星IP营销；

策略3：媒体选择及预算划分策略推导；

策略4：以“人群”作为沟通的基础，以“媒介”作为触达的手段，洞察“消费者行为”获得更多的曝光机会，利用“运营”将价值最大化；

策略5：联合站内外全域玩法，通过品牌强曝光，构建“种养割”全链路营销。

七大亮点：

1. 通过原生评论的，贯穿2个微博热搜；

2. 以热点为基础，广告从此不生硬；

3. 新广告形式Topview，效果爆表；

4. 在信息流广告中，增加磁贴形式，效果倍增；

5. 同一素材，不同展示，效果提升；

6. 特殊申请，多店铺，多产品，多素材；

7. 品宣类与产品类双管齐下。

传播与执行

1.在什么值得买这个导购类网站不同点位投放不同素材，口碑渗透形成用户购买意识，形成良好传播。

2.在新浪微博发布地铁偶遇李现话题，引起讨论，引爆热点，同时通过原生评论的，贯穿2个微博热搜，提升美的双十一曝光度。

3.根据抖音习惯，修订代言文字顺序，根据投放经验，增加广告磁贴。用抖音强曝光的属性为双十一电商销售导流，取得了巨大成功。

4.在天猫和京东这2大电商网站种草，完成站内收割。

美的与李现咖位对等，双11期间为强强联合。

通过各个平台口碑渗透、引爆热点、加强曝光与推荐，最终实现电商的站内收割。

市场效果

什么值得买

什么值得买在天猫平台总曝光为1.3亿次，平均日曝光430万次；总点击为88.8万次，平均日点击为2.86万次；累计点击率0.68%。

什么值得买在京东平台总曝光为8343万次，平均日曝光464万次；总点击为50.6万次，平均日点击为2.81万次；累计点击率0.61%。

所有点位中，开屏、焦点图、信息流点位点击率高于平均值，通栏低于平均值。

微博

热点视窗总曝光量高达5603万次，曝光完成率160%；

品牌速递实际曝光714万次，曝光完成率100%；互动率高达25.64%；

原生评论按天采买，覆盖全天李现关键词，并贯穿当天李现2大热搜。

抖音

10位达人，总计视频播放量1530万次，点赞量60万+，购物车点击次数12.6万次；

其中办公室小野点赞量达到32万次，幻想家japaul点赞量10万次，阿nic的每一餐点赞量8.6万次.

从第一只达人视频发出的10月29日到达人投放完毕的10月31日，热度指数呈现出快速增长趋势，平均热度指数由127,416,882增长为155,719,390，整体传播指数快速增加。抖音反馈，视频形成了良好的传播效果。

广告主 芜湖美的生活电器制造有限公司

投放/最近一次发表时间  2019年10月20日-11年11月