启初爱因斯坦特展整合营销项目

全案概括

上海家化旗下高端婴幼儿洗护品牌——启初 X 爱因斯坦特展整合营销项目，开创了婴幼产品与科学IP的深度跨界合作的先例，通过巧妙的概念转换，用“小小天才”概念将品牌与IP无缝连接；同时，以极富创意感与节奏感的内容与互动从“贴”、“聚”、“破”三大环节着手，有效整合了产品、展览、媒介、渠道资源，环环相扣、层层深入，最终实现了提高新品声量、铺开新品认知的营销目标。

营销背景及目标

2019年，中国婴幼洗护市场面临着比以往更为复杂的态势：出生率下降带来人口红利渐退；渠道下沉带来市场行销分散；消费理念升级带来行业快速发展……这些都使得婴幼品类竞争更为激烈，对于启初来说，如何在存量市场寻求增量、红海市场寻找蓝海机会成为了最大挑战。

上海家化旗下高端婴幼儿洗护品牌启初基于对新生代母婴洗护需求的深刻洞察和趋势预判，创新性地将宝宝的早教需求、感统训练与婴儿洗护市场链接在一起，开创了幼童细分市场，针对1.5岁+宝宝感官启蒙的关键期，重磅推出并成功上市—— 启初感官启蒙系列。

营销策略与创意

2019年8月首度登录中国的天才相对论——爱因斯坦的异想世界特展，让启初看到了“出圈”的契机。婴幼与科学两个概念本来很少具有交集，但如果再向深一层次探求，婴幼-感官启蒙、科学-天才感知，这两组概念却有着天然的匹配度。启初联合整合代理商伙伴INCRE推出“天才之作 灵感知初”新品战役，选择冠名爱因斯坦特展，整合一些列“出圈营销手段”，让消费者以“小小天才”为信息触点，了解到启初“感官启蒙系列”新品，这一系列新品也成功在竞争激烈的婴幼洗护市场打开局面。

一方面是婴幼洗护相对成熟的市场习惯，另一方面是市场传播相对常规的模式路径，创意感和节奏感成为新品战役能否打响的决定性因素。配合整合创意出圈，启初新品战役从“贴”、“聚”、“破”三大环节着手，有效整合了产品、展览、媒介、渠道资源，环环相扣、层层深入，最终实现了提高新品声量、铺开新品认知。

传播与执行

贴——IP转换 衔接亲子热点

在启蒙—早教—科学这一思路的自然联系中，启初“取自然之初，育生命之初”的品牌理念与爱因斯坦IP的“天才成长之路”实现紧密结合。

启初冠名深度植入爱因斯坦特展，凭借世界级IP，启初得以巧妙借力，拉近品牌与新生代妈妈们的心理距离。

IP“出圈”作为启初新品“出圈”的第一步，破中有立，超出消费者期待之外的概念贴合，成为“洗护早教”最有力的市场教育。

聚——聚合内容 铺开新品认知

此次特展不只是追求IP的话题噱头，启初在执行过程中充分植入品牌素材，，并在展馆内打造了品牌专属展厅——“启初·感知力档案馆”。让宝宝从三大感官维度沉浸式体验探索，使消费者在互动中自然认同启初新品的价值特性。

特展期间，启初通过三场主题活动植入品牌理念。联合《解放日报》以及行业权威大号深入行业观察，邀多位业内专家共话母婴行业最新发展发布行业报告。多形式的线下、线上联动展开，产出多渠道大量曝光。

与IP的全方位绑定成就了这一次新品战役“出圈”的第二步，通过聚合内容，启初将各传播渠道积累的关注汇聚于“天才感知”这一焦点之上，快速汇聚“人气”并且筑牢洗护启蒙感知的科学依据。

破——拓展TA人群 拉升新品口碑

爱因斯坦特展和一系列行业活动为启初推广带来了量级可观的社交讨论和UGC式互动，即启初“出圈”的爆发力。尤其国庆期间，借势七十周年这一全民热点，启初×天真蓝定制的“小小爱因斯坦”大片强势霸屏外滩，登上微博热门话题分榜TOP1，持续在榜长达9小时，更多自然流量被“卷入”，实现了更大范围的“破圈”，借势社会热点撬动了品牌大影响。

市场效果

本次启初爱因斯坦特战整合营销项目强势首冠世界级IP ，创下了社交媒体声量指数新高，由线上至线下、行业内至行业外、由泛人群至精准人群，由一场特展发酵为10亿+曝光量和15万+互动量，国庆献礼期间霸屏上海外滩花旗大屏长达30分钟、占据微博热门话题 TOP1并持续在榜长达9小时，活动期间电商优惠券使用转化率近25%。并将IP渗透至渠道形成合力，形成产品-传播-销售全链路贯通，最终实现当年品牌资产累积和新品销量超指标完成的双优成果。

广告主 上海家化-启初

投放/最近一次发表时间  2019年8月至10月