丧茶快闪店亮相上海：小确丧背后的反鸡汤营销模式分析

喜茶火爆上海不久，网友养乐多男孩洸洸发微博说，如果有可能自己也想开一家“丧茶”，这条微博被迅速转发，甚至于产品的概念图都已经出来了。在真真假假的开业消息传了好几波之后， 4 月 28 日，丧茶以快闪店的形式在上海正式亮相，仅在 4 月 28 日- 5 月 1 日期间营业。虽然只营业 4 天，但是丧茶还是要把“丧”发挥到极致。除了选择以黑色为主色调外，丧茶的代言选择了“微博网红”王三三，一个以羊驼为基础的动漫形象，在产品名称的设计上则更加“扎心”：“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”等。据了解，此次丧茶快闪店是饿了么和网易新闻共同合作的一次活动，目前在上海已经可以通过饿了么在丧茶点单。

事实上，“丧茶”并非饮食届唯一“丧文化 IP”。

没希望酸奶

今年年初，位于成都的创意团队“试物所” 推出了一款“没希望”酸奶，看似恶搞，但事后证明这是四川某著名乳品企业一次成功的营销方案。通过将包装袋上的“新”涂改成“没”，一个新品牌就这样诞生了。试物所甚至还专门设计了品牌的 Slogan 和代言人宣传照。在“没希望”走红之后，试物所又迅速推出了两个“子品牌”，分别为“不熟酸奶”和“扎心酸奶”，并细化了“没希望”酸奶的分类。不熟酸奶喝扎心酸奶用语录拆穿生活中的那些尴尬瞬间，没希望酸奶则走的是圈层营销，“减肥没希望酸奶”、“买房没希望酸奶”，总有一款适合你。

负能量奶茶

负能量奶茶是台湾奶产店 Moonleaf 月葉和网络插画家“消极男子”合作推出的系列产品，共包括 4 款“消极杯”，在奶茶的外包装上玩起了反鸡汤。每一杯奶茶上都会有简单的文字和配图，如“体重，不会因为少喝一杯饮料就变轻”。这些脑洞大开的负能量，不仅没有令消费者产生反感，反而引起围观，一时成为“网红”奶茶。

UCC Coffee：“每天来点负能量”

日本咖啡品牌 UCC 曾在台湾发起过一场叫做“大人的腹黑语录”的营销活动，来宣传宣传旗下的无糖黑咖啡UCC BLACK。通过和因为“负能量语录”而走红台湾的网络红人合作，品牌将他吐槽正能量的语录印制在了产品的外包装上。选择用负能量语录的形式进行网络推广和 UCC BLACK 的定位相关，UCC BLACK 的卖点是无糖、零卡路里和非速溶，适合那些工作节奏快、压力大、又要追求生活品质的初入职场的都市人。

2016 年夏天，纪春生同志在沙发上的那一瘫走红网络，“小确丧”打败正能量心灵鸡汤，逐渐成长为一种年轻一代圈层中的显性文化。无论是马男波杰克走红微博，还是《不求上进的玉子》超高的豆瓣得分都是“丧文化”走红的标志。“丧文化”是真的丧吗?其实并不是，当鸡汤文占领朋友圈，年轻人普遍焦虑但是主流文化却要求进取的背景下，“丧文化”不过是反其道而行的一种文化形式，看似反正统，反进步，反奋斗，其实是给年轻人提供一种焦虑现实中的安全感。此外，“丧文化”也是一种自嘲表达。和丧茶对应喜茶类似，在冯小刚的电影《大腕》中也有类似情节，电影中一场葬礼的赞助商之一就是“报丧鸟”(对应西装品牌“报喜鸟”)。不过，区别于电影中的反讽，丧茶以及其背后的丧文化是年轻人们的“自黑”，一种幽默的情绪表达形式。

不论是丧茶还是负能量奶茶，随着“小确丧”的流行，反鸡汤营销正被越来越多地运用到品牌推广和宣传当中。一方面，风趣幽默的宣传文案在增强了品牌的创意感、让品牌形象更加丰满的同时，也和消费者之间形成了共鸣，消费者自然心甘情愿为这文案创意买单。另一方面，反鸡汤能够“搭配”这些“丧文化”产品的基础也在于，产品的目标人群和“丧文化”的流行圈层具有一定的重合性。此外，“丧文化”的传播渠道以各类社交网络为主，虽然从单一圈层切入，但是因为社交平台的开放性，影响人群范围却被指数级扩大，因此，对于品牌而言，反鸡汤营销不失为一种高性价比推广模式。