瑞幸咖啡快闪店：解读“小蓝杯”高速成长的秘密

2018年初试营业，5月8日正式营业，瑞幸咖啡，在不到9个月时间实现14个城市近1200多家门店布局，迅速成长为国内第二大咖啡连锁品牌。目前，这个“小蓝杯”仍然保持强劲上升势头，预计在这个10月将再新拓展中国7大城市，今年年底前完成2000家门店落地运营的目标。

瑞幸咖啡的快闪店

可以说，在多重利空因素影响下，今年中国的创业市场颇有万马齐喑的味道，不完全统计，去年拿到A轮融资的创业公司有540多家濒临死亡。而几家估值数百亿美元的创业公司也都争抢白驹过隙一样的上市窗口，不少创业者感叹，“苦日子来了”。

资本紧缩，市场低靡，瑞幸咖啡却能逆市而上，成为现象级的企业和商学院研究案例，引起了国内外包括高盛、路透社、BBC、FT、CNBC等投行研究机构和媒体的高度关注，纷纷对其迅速崛起进行深入剖析和解读。

对于瑞幸咖啡的讨论，大家各有高见，角度不一，提出的质疑和疑问也各不相同。但，有一个问题始终绕不过去——国内连锁咖啡市场“一超多强”的局面持续了近20年，这个“小蓝杯”迅速崛起、改写格局，到底做对了什么?

其实，答案就在“极简法则”。

什么是“极简法则”?

《极简法则》由连续创业家，贝恩管理咨询合伙人理查德-科克和硅谷著名投资人格雷格-洛克伍德共同撰写，这两位都是管理咨询行业大咖。在加盟贝恩管理咨询之前，科克还是波士顿咨询的高级咨询师，再后来，他创立了英国著名管理咨询公司LEK(艾意凯)。

瑞幸咖啡的“价格简化”

《极简法则》一书的第二部分主题是“如何进行简化”，要找到这个问题的答案，首先，要面对的是——你要成为哪一种简化者?进行简化固然是一件很难的事情，但最难的是，发现一个存在简化空间的行业，也就是说，哪个行业可以进行简化?这时，好的问题比完美的答案更重要。在探讨瑞幸咖啡为什么能成功时，不少朋友会说，模式清晰，营销做得好，团队执行力强等等。当然，这些都是其快速崛起的重要条件。但是，大家往往忽视了一点，瑞幸为什么选择的是咖啡，而不是茶或者其它产品作为突破口?哪些行业还可以学习瑞幸咖啡的打法快速复制?很少有人思考这些问题。

从这一点看，瑞幸咖啡创始人的眼光是非常独到的，她敏锐地发现了国内咖啡连锁行业现在存在的问题和市场痛点。然后，用“价格简化”的方式来重构了这个行业，建立了新的游戏规则。提出一个问题，并给出完美的解决方案，再落地执行成功。这是一个成功的企业家的特质。在瑞幸咖啡出现之前，市场上的咖啡存在“购买不方便”和 “价格贵”的问题，瑞幸咖啡将其看成是产品的痛点，为什么会购买不方便呢?因为，传统咖啡店基本上都不提供外送服务，自己跑去购买很麻烦，在高峰时段和CBD区域门店，还要排队买单，时间成本太高，很不便捷。那为什么价格贵呢?我们以星巴克为例，看看一杯咖啡的成本结构。

图片来源：《华尔街日报》

上图数据是《华尔街日报》披露的渣打银行统计的一杯星巴克咖啡的成本结构图，不难发现，原材料成本在一杯咖啡的成本构成中占比非常低，占据成本构成前两位的是租金成本和门店运营成本，分别高达26.1%和15%，而利润则为17.7%。瑞幸咖啡发现了一杯咖啡的成本结构中，租金和运营成本太多过多，存在简化的空间。用其创始人兼CEO钱治亚的话说，咖啡本质就是一杯饮料，星巴克过分售卖了第三空间和品牌溢价，谋求了过高的利润。这不合理!

因此，她开始对传统咖啡业的业务进行简化，以下划重点，说下瑞幸咖啡如何进行简化。

打破传统咖啡店的“第三空间”模式

将大门店由大变小，化整为零，星罗棋布布局到城市各个地方，包括CBD商业区、写字楼大堂、学校医院，火车站加油站等人流密集处。一方面，无限贴近用户，支持堂食、自提(和宜家家居联合客户，让客户自助解决家居的运输和安装如出一辙)和外送，提高用户体验;另一方面，还节省租金成本，提高门店坪效。做到这一点，瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略来打破传统咖啡店的“第三空间理论”，简化传统咖啡在房屋租金和运营上的成本。

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采用新零售模式，提高运营效率

瑞幸咖啡依托App，将线上线下结合起来，大大提高效率，在支付上，瑞幸咖啡不接受现金交易，避免了现金管理的麻烦和漏洞;App的使用将海量用户消费行为数据化，用户画像一目了然，各个城市和门店销售情况也实时监控，门店可智能下单，无缝对接供应商;在门店选址上，大数据辅助决策，门店地址距离用户更近。所有这些，都可以大大提高营销和运营效率。

产品设计，简单再简单

这是“价格简化”成功的必要条件之一，也是刚上线时，瑞幸咖啡推出的产品只有最经典的十几款咖啡和轻食的原因，产品的复杂化不但会带来上游供应链的复杂化，尤其会增加早期管理的难度和混乱的风险。因此，瑞幸咖啡采用瑞士雪莱和弗兰克生产的最好的全自动咖啡机，将咖啡的制作也标准化、简单化。

在其它供应商方面，瑞幸咖啡也尽量简化，比如糖浆、咖啡生豆采购，烘培等，都采用世界上名列前茅等知名企业，在轻食、包材等方面也都选择肯德基、星巴克、麦当劳的成熟供应商，避免了遴选新供应商的麻烦，还保证了质量，提高了效率。通过一系列的简化之后，瑞幸咖啡将一杯咖啡的实际价格降到了10-13.5(按买五送五算)到价格区间——据其官方称称这个价格会长期坚持。钱治亚也曾表示，瑞幸咖啡将在咖啡上保持不超过5%的低毛利率。这样未来即便其减少折扣，也不至于恢复到定价水平。以星巴克大杯摩卡34块钱计算，瑞幸咖啡将一杯咖啡的价格直接砍掉了近60%。

迅速规模化

这是“价格简化”者都要遵从的法则，“小蓝杯”的成功也不例外。天下武功，唯快不破。从今年元旦全国试运营，到5月8日正式运营，“小蓝杯”建店超过500家，开业门店400家;到8月1日推出轻食时，“小蓝杯”门店数量达到809家，9月门店数量更是突破1200家，伴随着门店数量多增长，截止7月底用户数量也迅速增长至350万，目前估计应该突破500万甚至更高，堪比火箭式的快速发展。

在城市数量方面，“小蓝杯”也由早期的13个城市很快扩展到21个城市。星巴克目前有3500家左右的门店，但布局在140个城市。从这角度看，在北京上海等一线城市，瑞幸咖啡的门店密度已超过了在中国市场最强劲的竞争对手。

未来，瑞幸咖啡要实现的目标是，消费者步行500米必有门店。