上海五角场合生汇3周年庆装置艺术美陈展(图文)

合生汇此次周年庆主题活动的整体氛围是我近期看到少有的优秀案例之一，甚至待我有空时，值得做一个单篇分享。本文就来分享。首先，这一年多时间来，合生汇的的变化是肉眼可见的，包括在品牌VI上进行了重塑。升级了会员体系，收取月费的方式在上海商场中蛮少见的，但如果能提供更多的优惠，何乐而不为，这在我看来比搞社群故事要实在得多，我体验过，反正停次车基本就回本了。

推出了“合生姐妹花”原创IP形象代言人，相比各种宠物向商场代言人，姐妹花少了“拟人化”步骤，直白地呈现在围挡、微信公众号等各个方面。

商场公区尤其是包柱的立体化设计以及常换常新，从去年就开始了，我觉得这方面合生汇在上海至少可以排到TOP5(不是指纯美观层面，毕竟审美各有不同，有些商场也不需要通过包柱来博眼球，我说的是对长期对公区塑造的用心层面)。

甚至日常的商场围挡画面设计，也都是审美很在线。

之所以开篇先说这些抛砖引玉，是因为在Branding方面，尤其是本文接下去主要聊的视觉和氛围层面，合生汇一直在做调整和改进，因此此次周年庆的整体塑造效果让我耳目一新并不是偶然。

首先，刚过去的3周年庆主题为“H TOWN”，以“合生汇HOPSON”首字母H为名，先从理念上为该项目核心客群创造一个具有归属感的“家园”，它理应长期存在，运用于商场今后的更多活动场景。(实际层面的用户粘性，当然还需要通过长期的品牌调整、营销推广等来获取)。

在促销活动方面则围绕“3周年庆LēLéLêLè狂欢曲”展开一系列零售、餐饮的优惠及艺术装置打卡活动。

LēLéLêLè，来自拼音的四个声调，我相信如果让你立马想一个中文字与其对应，大多数人脑中反映出来的应该会是“乐”(不知道乐乐茶有没有起到潜移默化的影响)，因此，欢乐的气氛一定是商场所希望塑造的。

拆解开来，又分为：爱Le没?、吃Le没?、买Le没?、逛Le没?对应的都是非常实际的商场给顾客带来的消费内容和服务体验，类似大众点评团购等绝大多数购物中心做周年庆都无法避开的活动内容，这些是对于消费者的真正福利。

但相比传统呈现方式，“LēLéLêLè狂欢曲”又彰显概念性、煽动力，易在情绪上引起消费者好奇。

不给你看主画面，你都能感受到商场这样的主题策略是期望获得年轻有活力客群的共鸣，因此，采用集装箱元素和橙色作为主题装置的呈现载体也就变得顺理成章。

它们放置在商场内外场，可作为活动场地利用、可塑造氛围、可供消费者打卡。

集装箱，不算是创新元素，但也绝不过时，如果你想要制造一些年轻潮流氛围，但又怕走偏，那在预算有限的情况下，集装箱是不大会犯错的选择;而橙色，从上组画面中就能感受到跳跃的兴奋感。

其次，设计。活动邀请来自潮流艺术推广机构AMA签约艺术家FELIX_勺子为商场量身定制带来与周年庆主题同名的“庆生制造”- H TOWN!以此作为核心元素，延展在上文出现的集装箱、围挡、包柱等各种商场公区。

记忆中，这应该是该项目首次尝试与艺术家进行跨界合作，之后是否会有更多案例出现拭目以待。

背景板 ▽

围挡 ▽

方形包柱和吊旗 ▽

圆形包柱，可以留意到涂料延伸到地面的细节，需要塑造的就是整个商场都被“染橙了”的感觉。

这里牵涉到一个技术话题，就是商场需要把控与艺术家合作的方式和程度。介绍一点从其他推文中看到的背景故事：

FELIX_勺子是一名潮流艺术家，现为潮流艺术推广机构AMA签约艺术家。合作过Nike，adidas，VANS，ThinkPad，广州本田，Disney等知名品牌。

H TOWN里的icon们，都是勺子和从他身上分裂出去的生物，他们个性迥异却又充满童趣。以代表性作品BIRDMAN为例，是艺术家在面对当下人类生活的繁杂多叠，在紧迫感与压力并存时解放思绪所创作出来的形象。望着BIRDMAN漫无目的地飘在天上，远离喧嚣，追寻内心的平静。

突然有一天，他们随着天际漫无目的的来到了H TOWN，发现这里是一个很舒适很奇妙的地方，而H TOWN又随着他们的到来注入了活力，变得个性、充满了酷感icon们感觉，这次意外的闯入是如此珍贵，根本不想离开，于是便留在了H TOWN，决定和那里的居民们一起庆祝&狂欢。

对于五角场商圈的客群而言，家庭和学生居多，不是说没有艺术底蕴，而是如果过于艺术，就有点偏离该商圈整体客群的状态与商场结合的和谐度，因此商场选择与潮流风格的艺术家进行合作.

首先在定位方面与周年庆欢乐主题及商场目前的调整方向相呼应;其次艺术家出主题元素，商场进行进一步深度整合运用在上文露出的各个画面，也是更具有自主性以及量身定制感。最终才塑造出有艺术但不居高临下、接地气但不俗气的拿捏得当。

再则，原创性和整体氛围的塑造，一直是个人看一个活动是否能够牵动我心的重要维度，上文已经表现出了原创性，而在商场整体氛围的打造方面也能略知一二，但还不止如此，在一些互动装置的设计方面，统统披上了周年庆氛围的“外衣”，呈现在各个楼层的方方面面。

最后，运营。周年庆活动是持续一段时间的，集装箱作为空间装置，也不是放在那边了事，所以除了上文看到的团购、消费者会自发弹钢琴外，对于商场而言，有节奏的运营各种互动活动，是看能否将整个周年庆活动办得有生命力的关键。

例如在内场主中庭活动区域，商场会就家庭亲子客群，设计针对大小朋友的互动体验。

集装箱呢，可以充当品牌快闪店空间，而在双十一期间，又摇箱一变成为了“合·选”直播间，为消费者带来商场的精选优惠单品，这也是我个人觉得做得蛮用心的方面。

以上这些，是此次合生汇3周年庆的整体氛围打造观感。五角场最不缺的就是自然客流，但该商圈的客流又有明显的画像，合生汇在刚开业时，个人认为定位是稍有偏离的。

三年一个大调，在品牌商户调整方面，我在扫街日记中也不断地为大家带来更新，能明确感觉到此前一些“装门面”但没销路的品牌逐一撤出，引入的基本都是市场熟牌，且1层更偏时尚年轻潮流风格则彰显项目的定位转向;而在商场自身品牌定位塑造层面，也是找到了明确的方向，综合来说：

1、不走纯精品定位路线(类似项目开业初期)，五角场商圈由于家庭和学生客群居多，因此需要更亲民一些。

2、同时提升品质(从品牌招商到营销推广各个层面)，这就是我平时常说的，即使你做菜市场，也没有理由不给到消费者优质的服务体验、良好的硬件设施，这也是合生汇理应在五角场树立的标杆。