演讲 | 金山：互联网下户外媒体的创新与发展

    各位好。我今天讨论的话题是“互联网下（户外）媒体创新和发展”。首先跟大家分析一下户外媒体的现状。2003年，当时我正在从南京返回上海的汽车上，我看到21世纪经济报道谈到了江南春和分众传媒王国的雏形，看了很激动，我通过编辑部找到了江南春，我们谈了两个小时。当时我告诉他说你不仅仅是楼宇的媒体，你应该把自己打造成电视的王国，同时你还会有很多的频道。其实我当时的想法是，我们把你的每一栋楼宇都改造成互联网架构上的新媒体，这个媒体我们会通过远端进行内容管理与传输，同时进行随时内容的调整，很好的构想，但因为一些原因我们没有实践它。

　　2004年的时候我跟聚众虞锋做了100栋楼的改造，但很可惜，他被腾讯收购了。我们也看到了分众在纳斯达克退市，那是因为国外的客户并不接受这样一种媒体的形式。在户外媒体大屏前三位公司就在这个月的28号被收购，第四轮融资总共是7千万美金，也就是说B、C轮投资商都是亏的。

　　户外媒体是高资金，高资本的行业，如果资本不推动它，这个行业发展基本上就会停滞不前。在座的广告主是否在削减你们户外媒体的预算，所以户外媒体的现状应该说是哀鸿遍野，这个原因是户外媒体行业不思进取。几千年的户外媒体，变化的只是表面形式，内容从来没有发生过变化，所以这是我谈到的户外媒体的现状。

　　互联网的挑战和机会，我还是会谈户外媒体，因为户外媒体的预算在削减，更多的广告主会把预算投到数字媒体，投到在座各位很多家公司的身上。那么互联网带给户外媒体的价值点是什么呢？如果我们把户外媒体当做工业化时代的话，我们是大规模的生产、大规模的销售和大规模的传播。在这个过程中间，产品和资源是主要的核心竞争力。但是互联网时代，这些结构发生了很大的变化。我们的产品是带有信息的载体，更重要的是媒介垄断的资源被彻底打破了，所有的消费者都成为了媒体内容的制造者和信息的传播者，在这个情况下，互联网带给户外媒体更大的挑战，我觉得不是因为线上媒体的成长和壮大，而是互联网给户外媒体带来思维的变化，户外媒体需要自己的内容和传播的途径。

　　易试互动现在利用互联网思维在做一个好玩的媒体。回到主题，易试互动是投资于城市的生活广场，我们会建设人机互动的大屏幕，吸引顾客和消费者参与互动。也就是说会通过游戏的方式参与活动，同时制造和传播营销事件。

　　不知道在座朋友们有没有在上海的徐家汇、正大、中山公园等很多商场上看到一个互动屏，那是易试互动正在做的一件事情，我们希望做一个好玩的媒体。

　　我们谈一下如何创新的原则和实践。刚才我们谈到了户外媒体的现状，我也谈到了互联网思维对户外媒体的冲击和挑战。从我个人来说，我是IT出身的，我希望用IT的思维做创新的事情。我当时思考的逻辑和路径是什么？首先我想去做一件事情是能够在一个地方，而这个地方会有很多的人群，这里的人群会有充足和足够的时间，这个时间里面是大家很愿意来娱乐跟互动的，那我首先选择的是地点，我看了很多地方，包括地铁、机场、酒店，后来都排除了。

　　后来我发现城市生活广场是很重要的地方，我也会带孩子，陪着太太去广场。我首先会选择未来人群密集的区域，我想作为户外媒体来说，你最重要的是你要有人流，然后你能够聚拢人流。

　　第二，怎么聚拢人群？因为我之前有IT跟产品开发的经验，我们可以通过最新技术，而这些技术在三五年前是很难在中国看到的。比如说体感技术，3D技术，云平台的技术等等，所有新技术易试互动都希望能够在未来吸引消费者。所以我们把一些很好玩的技术放到商业中心，这里有足够的人流可以吸引他。

　　同样我们还在思考一个问题，我把人群吸引来以后，我能做什么东西呢？大家玩完就走吗？我们就想把品牌植入到游戏里面去个所以易试互动开发了很多游戏产品，同时玩的人也是有限的，我们必须要做互联网第二次传播，互联网时代下的产品是信息化的，同时每一个消费者是产品跟媒体信息系的制造者和传播者，所以要让消费者参与进去。这三个步骤之后，很多人愿意使用我们的产品。

　　我们的创新原则是什么呢？首先是做跨界的事情，我们做户外媒体的时候，我们的思路跟传统的户外媒体思路是完全不一样的。我们需要有人群，需要吸引消费者，而消费者可以创造产品。我们只有在跨界的过程中间，才有可能产生一个颠覆性或者一个新兴的行业。

　　那创新的原则和实践是什么？我的原则就是，如果说你想创造一个新的行业，甚至你想改变一个行业，你第一件事情就是改变收费模式，最好把它的收费模式变成免费。易试互动户外播放是免费的，易试互动再创造一种新的形态，我们把之前所有在商业中看到的活动变成了小型化、常态化，并且是自然化的线下活动形式。如果说我们在创新的过程中间能够把握一个基本的原则，就是你要做跨界的事情，我们要干很多脏活累活。当你积累线下这些资源，就会成为你未来成长的动力，也会形成你跟别人竞争的壁垒。给大家看一下我们另外一个产品的广告。

  还是回到开始的话题，易试互动在干一件苦活累活。易试互动首先跟4A广告公司做了广告创意，因为他们确实对我们的媒体形式和技术手段完全不了解，同时易试互动自有团队完成所有技术开发和后期制作。制作完了以后，易试互动在过年的时候做了线下的活动，我们的团队人员在现场带一些小孩玩，并且派发一些小的纪念品，同时我们做了线上的传播。这样一个效果是什么？说几个简单的数字，我们只是在徐家汇前面的小广场，放了22天时间，总共有88万人在现场观看，这个是指在大屏幕前停留2-3分钟，同时有2970多人参与活动。在没做任何推广工作的情况下，30天站内播放量超过1.8万次，并且站外及微博点击量已经过70万。输入“可口可乐”关键词，视频排名第三位。易试互动还是媒体的平台，我们很愿意开放平台，跟技术公司，跟公关公司，4A公司，传媒公司展开合作。

　　易试互动在做一件不可能，但一定是可能的事情，我们未来在全国建设超过5千块屏幕，我相信互联网户外媒体的领军在，在未来两年一定会出现，谢谢各位。

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