互动广告的投放流程

互动广告投放流程

(1) 提供多个短片：参考《4。互动视频广告创作建议》，创作出多段广告短片，提交 IVP。 (2) 选择投放配置：在 IVP 进行投放配置，包括——投放范围(单个或多个专辑/单集)、 投放周期(广告上下线时间)、投放类型(互动贴片/互动原创中插)、互动形式(分支 剧情/视角切换/画面信息探索)、互动文案(选择点标题/选项)。

(3) 上线投放：广告投放周期结束后，输出效果数据(见下方)。

广告数据分析

(1)曝光与互动：广告触达的播放 VV，及播放 VV 中有多少产生了互动。用以评估互动 视频广告的传播效果和用户体验。

(2)延长广告时长：每增加一个互动点，可增加多少的广告时长延伸。用以评估互动视 频广告的附加商业价值。

(3)获得观众反馈：用户在互动点更偏向选择哪个选项，选项可能和广告主不同的产品 线有关，用以获得观众对选项(产品线)的偏好。

互动设计建议

(1)互动次数：结合内容引入互动，在较短的广告时长内，难以做出复杂的互动选择， 尽量让选项数量控制在 1-2 个，不超过 3 个，以提升用户的互动率。

(2)内容衔接：观众在操作互动前后的内容要自然流畅地衔接上，可以通过拍摄、剪 辑、互动内容设计三方面入手——(1)在拍摄时，对互动操作前后的画面、镜头进 行专门设计，确保在贴合情节发展的前提下自然引入互动;(2)在剪辑时，结合具体 的互动场景和所选用的组件，合理分割视频内容，设计画面切换方式;(3)在互动内 容设计上，建议在广告开头的视频内容中做好铺垫，确保观众对互动有足够认知处理 时间，能在观看过程中轻松自然地完成互动。

内容设计建议

(1)互动创意决定广告效果：一方面，广告不是观众的主需求，观众对互动广告的内 容和创意会要求得更加苛刻。另一方面，广告时长短，就要求广告开头就要在非常短 的时间内做好铺垫、引发用户互动的意向。

(2)互动创意要提供观众一段“活法”：如果只是为了让观众增加对主角的代入感、 参与剧情，那么游戏能提供的操纵感似乎更为彻底。如果只是为了增加形式上的交互， 那么弹幕也能达到这种功能上的需求。久而久之，用户在图新鲜选择了两三次互动广 告后就会疲乏，不会再进行互动选择，反而认为互动广告总是跳出选项来打断观影。 因此，互动视频广告务必要提供一段“活法”，而不仅仅是一种“玩法”，以说服观 众参与互动。以下列举了几个创意方向，供参考——

活法举例(一)：平行人生。

2016 年台湾爱情迷你剧《荼蘼》讲述了女主角在获得了外派去上海工作的机会后，面临 了两个人生选择： 事业(去上海)与爱情 (留在男友身边)的选择题。而整部剧，用了平 行时空的形式，在两种不同选择的生活间跳转。

类似的，在广告开头，主角面临 2 个人生选择，让 TA 能有不同的活法，有寓意，能让人 思考。例如，某运动品牌女性系列产品广告，女主角选择做模特还是做运动员(采用分支剧情 互动能力)。

活法举例(二)：跨越时空。

在某快餐品牌 20 周年纪念广告《遇见你的地方》中，男女主人翁 10 年前在快餐店相遇， 10 年后在快餐店为自己的孩子生日会摄影，快餐店鉴证了他们 20 年的经历与变迁(采用分支 剧情互动能力)。

在某卫生用品 100 年纪念广告中，主角与百年前的影后飙戏，你更想看哪个?两个剧情 都显示了该品牌产品为女性生活便利做出的贡献(采用分支剧情互动能力)。

活法举例(三)：悬念结局。

广告中会制造结局的悬念，观众可以选择不同的结局。这就要求剧本上需要有双向结局或 者有反转剧情。例如，在某快餐品牌 2019 夏季广告中，主角在餐厅中一边吃东西一边期待“偶 遇”暗恋的男生。这种可以反转的剧情，让观众可以决定剧情走向(采用分支剧情互动能力)。

即使他最终没有出现，也有好的结局——至少早餐很好吃!

也可以在吃完早餐后他并没有出现的情况下，选择看彩蛋，引出另一个广告结局(采用画 面信息探索互动能力)。

在某快餐品牌 2017 年的广告中，爸爸关爱二胎弟弟而忽略了女儿，女儿将自己反锁在屋 中不愿和爸爸沟通。爸爸耐心表达歉意，每一个孩子都不应该被忽略，都需要陪伴。女儿会开 门吗?

采用分支剧情互动能力，选择“开”，女儿开门，父亲带女儿重温欢乐时光，解开心结。

选择“不开”，爸爸写了一张纸条试图塞进房门，女儿却把纸条拒之门外。

直到纸条只露出一张画着快餐品牌 logo 的图案时，女儿笑了，虽然没开门，但父女已冰 释前嫌。

活法举例(四)：视角切换。

某快餐品牌广告中，父母不断叮嘱第一次开车的女儿各种安全注意事项。

采用视角切换互动能力，默认是父母的视角，不放心甚至是默默跟在身后。看着女儿行驶 过某品牌快餐店，购买路途上的餐食。

然而，如果切换到女儿视角，其实女儿早已发现父母的跟随，并且暖心地为他们购买了该 品牌快餐。

总之，互动视频广告对广告创意质量要求很高，同样也就意味着，在互动视频广告上，更 多优秀的广告创意能得以实现。