德芙快闪店三里屯：巧克力也玩消费升级

巧克力DIY是不少手工达人的爱好，在9月12日至10月2日期间，你可以到三里屯用德芙巧克力为自己打造一款专属巧克力，而且免费。即使在全球范围内，这也是玛氏旗下的巧克力品牌第一次推出这样的线下活动。

健康主义

随着舆论风向和时代的推进，“绿色”、“养生”这样的标签被贴上了衣食住行的方方面面，而对于要送入口中的食物而言更是如此，被划定了一条又一条的界限。

世界卫生组织(WHO)公布的全球十大垃圾食物：1、油炸类食品;2、腌制类食品;3、加工类肉食品;4、饼干类食品;5、汽水类食品;6、方便类食品;7、罐头类食品;8、话梅蜜饯类食品;9、冷冻甜品类食品;10、烧烤类食品。

这些食物充斥着高热量，高钠盐或糖类，高脂肪，然而对于人们津津乐道的纤维，维生素，矿物质却少之又少，甚至还有致癌物质。

这样的说法对于说服中年、老年人群来说毫无挑战性，但是年轻消费群体会坚持自己的看法：吃得少就行，我只是想瘦。

有人说：胖子可能是人类进化史上曾经优秀的代表。当然其中不乏玩笑的意味，但不可否认的是，肥胖绝对是物质资源丰富的证明。所以如今的白领、大学生甚至是高中生，在他们眼中的食品都是挂着卡路里标签的，与之相匹配的，是手机上一个又一个鼓励自己的健身软件。

于是，食品对于这样一部分年轻消费群体来说，渐渐地成为了一种提高生活品质的存在。而这家名为“Choc Bar潮吧”的快闪店就是德芙获取这些极具个性客源的其中一步。

巧克力市场

市场背景

“就算德芙那么过甜，在国内还是挺有市场占有率的啊。至少我收别人的巧克力礼品的时候，德芙的礼盒还是占绝大多数的。一块100克的歌迪梵96元，这个价格德芙都可以买个大礼盒了” 这是网友眼中的德芙。

其实目前，我国的巧克力年生产能力超过10万吨，实际生产量却不足6万吨。人均消费量与世界平均水平相比只有1%。我们吃得少，不代表需求量低，对于商家来说，中国巧克力市场仍然有长足的成长空间。

非刚需

以往对于浪漫来说，巧克力和玫瑰花是第一代表形象，但如今玫瑰的地位没有变，巧克力却被“套着巧克力盒子的成套化妆品所取代”，男生应该很有发言权。

一方面是玫瑰的形象升级，以野兽派、rose only为例，提供给消费者的是品质和档次，品牌定位很明确，也深知男性消费者的购置诉求，水涨船高的价格比没有影响销量。

另一方面，化妆品对于女性用户来说是至高的高频刚需。YouTube上粉丝数百万以上的不在少数，微博也培养了一大批靠美妆做电商发家的网红们。2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，2016年保持了约20%的年增长率。

补充一点，巧克力也触碰到了女生变胖这个底线。

构建消费升级下的新零售

多渠道开拓

这次“Choc Bar潮吧”德芙快闪店主打的就是定制专属巧克力，6种裸胚、5种原浆、6款粉霜、12种配料，前来DIY巧克力的消费者可以根据自己的喜好自由调配，排列组合可诞生近12000种可能。

个性化和定制化对于年轻消费群体来说是极具吸引力的标签。依靠德芙的大IP效应吸引客源，将整个线下活动的价值集中在DIY的体验过程中，让用户觉得和自己有关的产品和内容谁最能提高关注度和粘性的，何况产品是出自用户的双手，吃不吃，会不会变胖就成了后话。

线上方面，社交媒体和电商平台是巧克力品牌触及年轻消费者的重要渠道。目前，玛氏巧克力有60%以上的广告投放在新媒体上，为了迎合年轻消费者的喜好，玛氏还邀请了日本著名动画导演山本宽将德芙经典广告用二次元的方式重新表达。

虽然电商和流量的红利期大不如前，但是网上购物早就已经变成了年轻群体的消费习惯。限定时间上线限定口味及包装，仅供电商渠道购买。某种程度上说，相对于传统商超小卖店，渠道升级，以及与电商平台合作推出的新营销形式，也是许多大众快消品牌形象提升的重要一步。

提高产品品质

除了个性化和定制化，高端化也渐渐成为中高层消费者重视的标签。

所谓高端化，就是优秀的产品品质，从外在的包装到内部的原料，能讲得出故事的产品一定是吸睛的。

向精品咖啡或精酿啤酒看齐，或许是巧克力品牌的一个方向，从甄选、干燥、烘焙、研磨，再到巧克力成品的设计和配料装饰，都更加精细化、个性化，也更讲究创意和品质，可能也会成为另一种“红酒式”讲究的味觉体验和优雅的生活方式。“所有人都会问，可可豆来自哪里?产地在哪?哪国的威士忌?用什么蒸馏器?不能说一种产品就比另一种好，不过产地真的非常重要。”Paul A Young Fine Chocolates创办人Young曾在采访时说。