“明星快闪店”能帮苏宁闪出一个零售新未来？

经历了数天的全民猜想后，苏宁易购明星闪店终于揭幕：欧阳娜娜、暴走大事件和索尼音乐的明星闪店先后亮相。何为“闪店”?在线上，“闪”是快的意思;在线下，“闪”是稍纵即逝：精心打造、玩法新奇的店铺，只在几个大城市存在两三个小时。而同时在线上线下，“闪”意味着“闪烁”，围绕明星人物、IP或者品牌，所打造的星级卖场。

快闪店，是在国外相当炙热的概念：存在时间短则几小时，长则半个月的店铺，被爱马仕、LV、CDG等众多国际大牌使用过。而在国内，直到去年，快闪店才开始出现。

全民电商化以来，“闪”这个字第一次被赋予了从内而外如此多重的意义，一家只存在几个小时的店铺，依靠线下流水显然是收不回置办的成本的，苏宁这样做未免也把“囤积居奇”这个成语玩的太过外露，简单的明星效应?

为什么是他们?拥有一支中超球队的苏宁显然不是雇不起更海量粉丝的明星、配不上更顶级的品牌，从苏宁文创的产业和动作来看，明星闪店仅仅只是撬动更大棋局的一个支点而已。

为什么是他们?

品质，态度，情感。三个苏宁明星闪店的关键词。一般来说，快闪店只承担两种任务：售卖，限量商品或者清理库存，一般是服装品牌使用较多，例如早期的川久保玲，前不久supreme和LV在北京798的联名发售也是如此。另一种是单纯的营销策略，国内经常在商场举办品牌活动，大多算在此列。

但苏宁此次的明星闪店却和传统不太一样：它既是营销品牌活动，又融合了限量商品发售，最关键的一点是，系列、连续的明星闪店，将平台、明星和品牌打通，通过粉丝的聚集效应、明星IP的开发销售，打通线上线下，是一种策略性、规模化的明星闪店生态。

三个快闪店的明星IP很有趣，都是各自行业内特性鲜明又不从众的品牌。欧阳娜娜，知性美少女，大提琴专业出身;主打美妆和女性用户。暴走大事件，纯粹的网络原生内容，有趣诙谐但三观极正，主打美食。索尼音乐，大咖云集，品质保证，主打音乐、硬件。

作为电商平台，跨界大概是苏宁的天生基因：平台上所售卖的原本是“百货”，五花八门。客观的说，电商至今为止，主体依然是将线下售卖的物品搬运到线上，让人们足不出户就能买到心仪的产品。竞争至今，价格差异已经不是最关键的因素，影响用户选择的重点就成了品牌认同、情感共鸣和服务。

三个线下快闪店，所要承担的正是这样的任务：传递每一个跨界领域的体验态度。这也不同于以往的“O2O”，线下承担的责任更聚焦和单一：品牌态度和形象的建立，将人气和用户，推到线上。

IP就在这里，看你怎么发掘

“IP”是这几年最热的概念，小到一本小说，大到一个品牌，都是IP。当然，具有海量粉丝的明星也是。最简单的IP使用，只是将原IP粉丝导流，类似早期互联网的流量变现。但现在，企业越来越明白，IP的价值在于开发，将原有IP开发、放大，商业价值会指数级提升。明星IP如何使用?显然不是简单的站台吆喝，平台联合明星，深度开发的产品，吸引购买力强大的深度粉丝，这是类似于品牌联名的化学效应。明星IP的开发形式多样，限量、定制，预售的形式也能最大限度的激发稀缺效应和购买力。

不要小看闪店短短几小时可能只有几千的客流，当主办者将目标不再对准线下客单量，而是巧妙利用了线下渠道原本的短板：有限的客容量，营造稀缺氛围，客观上也利用了明星人物和明星品牌的稀缺性，将这种星级体验的获取难度拔高，以将关注度和粉丝需求放大到线上的时候，这种“O2O”将对线上大本营，发挥巨大的效用。

根据苏宁云商集团COO侯恩龙透露，明星闪店将不光是这三个点带动一个面，姚晨、杨洋这样的大咖也将相继入伙。而快闪店本身的强互动、重参与、注重体验产品等特性也正好契合消费者不断变化的新消费需求，可谓为其量身定制。

因而，这不光是首次电商平台尝试将粉丝经济规模化：海量粉丝集中聚集，购买喜爱明星推荐的产品?这种依然停留在电视广告时代的1.0代言，显然不是苏宁文创的玩儿法——虽然，粉丝经济已经验证了它的有效性，而规模化的明星店有着巨大的前景，但苏宁文创所拥有的牌面，显然不用依靠明星流量带动销量这种苦活。

什么样的珍珑棋局?

2016年，苏宁收购PPTV的时候，人们不知道苏宁为了什么，除了PPTV的互联网基因能够给苏宁带来一些创新思维和运营方式。或者，PPTV作为视频网站，能够为苏宁输出流量——但两家主体业务完全不同的企业如何协同，是个难题。但现在，棋局已经清晰：PPTV不是简单为苏宁提供流量，而是苏宁文创布局里重要的线上平台和渠道。内容服务、受众互联及场景服务连接上游创意与下游消费，PPTV在文创的战略布局中所承担的责任，比想象的要重要的多。往小了说，4亿用户、线上内容渠道，对苏宁闪店的明星人物和品牌来说，极具诱惑力。往大了说，这其中所代表的新零售机遇，不是简单的代言产品、线上售卖所能比拟的。

而文创只是撬动新零售的发动机之一，只是苏宁的一部分。体育、球队、甚至吉祥物狮子，苏宁本身是自带IP的流量机器，与文创整体的协同发酵已经足够庞大，再集合其它各领域的知名IP，规模化的粉丝经济和服务，线上已经不只是简单的渠道，而是跨界整合的新零售线上矩阵。

闪店只是一个窗口，在苏宁平台上的各类产品和服务，由闪店、明星合作方，来赋予性格、特点，吸引粉丝。PPTV、龙珠直播为线上展现，苏宁易购为交易大本营，闪店为品牌形象和体验样板，明星合作、球队为吸粉发动机，综合的全生态链，才是闪店背后的本质，各块协作，互为助推，苏宁才有底气，重造零售。