老板电器联合京东巅峰狂欢趴“复活失传的菜谱”整合营销案例

产品/品牌介绍

杭州老板电器股份有限公司创立于1979年，专业生产吸油烟机、家用灶具、消毒柜、电烤箱、蒸汽炉、微波炉、洗碗机、净水器等家用厨房电器产品，致力于为千万家庭创造更高品质的厨房新生活。 三十多年的发展和创新使老板电器在中国厨电领域已成为社会公认的领导品牌。老板品牌已连续五年入围“BRANDZ最具价值中国品牌100强”，连续6年获“中房企500强首选供应商”，连续13年荣膺“亚洲品牌500强”。2017年，老板电器荣获“全国质量奖”，是厨电唯一入选品牌；成为首批入选浙江制造的企业之一。老板电器更是取得了吸油烟机20年国内销量第一，吸油烟机和灶具分别连续三年全球销量第一的成绩。

营销背景及目标

一、营销背景

1、老板电器一直较关注的品牌资源——失传菜谱；

2、借势成熟IP打造热点事件；

3、京东618即将到来。

二、营销目标：

1、商业目标：在京东5月狂欢趴期间整体拉动老板电器产品销售，提前为618大促造势并蓄水；

2、传播目标：打造热点营销事件，为京东与老板电器吸引关注，形成流量聚集和销售机会。

广告策略

基于前面营销背景提到的几点，经过策略思考，决定将借势的成熟IP定为“故宫”，核心策略是：老板电器&京东共同联合故宫演绎：复活失传的菜谱。具体落地步骤为：

1、老板电器与京东联合故宫资源，打造“失落的美食”热点话题，唤起受众对于中国传统美食的兴趣，对经典美食失传的惋惜，进而引出老板电器联合京东共同致力于保护“失传菜谱”、传承中国传统饮食文化的行动，引起用户共鸣，制造悬念，为巅峰狂欢趴预热；投放的内容是：

（1）《失传的美食》漫画。该漫画是结合故宫IP元素，制作老板电器微博创意漫画，延展老板“失传菜谱”上所呈现的美食，结合活动内容进行创意。 以年轻人喜爱的Q萌可爱的形象，戏剧化重现制作失传菜过程，引发热议。

（2）微博话题传播。以“失传的美食”为话题，在微博制造悬念，形成热搜扩散。

（3）创意海报投放朋友圈：设计了一系列巅峰狂欢趴创意倒计时系列海报，结合故宫元素在朋友圈发布传播，通过扫码可以直接引流到京东。

2、重现：在线下，充分运用故宫IP元素，选择途径故宫的北京1号线，打造“老板电器京东巅峰狂欢趴”主题地铁，以硬广资源&故宫IP制造热点事件，引起受众关注。

3、复活：现场邀请名厨复活菜谱，邀请美食KOL，媒体，以及用户进行现场品尝。通过京东直播吸引流量，向电商导流；

(1)京东站外：以微记录片形式，邀请宫廷菜传承人甄建军老师现身说法，拍摄《复活失传菜谱》VCR，将老板电器与失传菜谱有形结合，提升品牌质感，并将VCR进行朋友圈精准广告投放，收割微信流量，直接导流京东销售。

(2)将《复活失传的菜谱》在今日头条、网易新闻客户端投放，在京东站内家电频道借助大资源流量包强势引流：

(3)京东直播：现场特邀名厨冯怀甲复活失传的菜谱，同时邀请美食KOL、媒体、种子用户进行现场品尝，为失传美食&老板电器背书,并在直播高潮期插播故宫冰窖VCR引爆IP热度，聚拢流量，助力销售转化。

VCR冰窖拍摄现场：

（4）冯怀甲大师在京东复活失传菜谱直播现场：

第一道菜：蟹酿橙

第二道：蒸羊

4、传承：通过导购类媒体对事件的后续报道，将失传菜谱传承下来，从站外导流促进销售。

站外：通过导购类媒体，比如：什么值得买，沉淀《失传的菜谱》传播素材，延续事件营销的影响力，将更精准的流量引入电商平台，促进销售转化

站内：落地《复活失传的菜谱》促销活动专题页。

媒体传播

媒体传播的衡量指标从站外传播和站内传播两个两面进行评估，具体如下：

一、站外传播数据

2018年5月21日老板电器京东巅峰狂欢趴正式执行，至26日结束，活动发布信息高度曝光。全新闻客户端阅读量在75万+，朋友圈传播总曝光量在105万+，微博话题榜阅读量在50万+，《复活失传菜谱》视频总播放量在170万+。

二、站内直播数据

老板电器携手故宫文化，复现失传的美食记忆，推荐位在京东直播频道置顶，现场直播观看人数在34万+，直播点赞数在61万+。

三、站内内容投放数据

1、觅me：投放数量33条；

2、会买专辑：订单数量190+个；

3、微信购物圈：阅读量16万+；

4、发现好货：销售金额80万+。

市场效果

狂欢趴节点，销量再创新高，为30天平均日销量的12倍，京东站内订单190+单，销售金额80+万。