M&M’s豆《蜘蛛侠 英雄远征》项目x猫眼娱乐整合营销案例

全案概括

整个项目以玛氏&漫威合作为基础，依靠热门电影IP获得话题优势，同时联合猫眼MCN艺人和KOL的个人影响力提高产品关注度，并结合猫眼平台活动进行流量扩散，最后通过票务合作完成终端销售转化。本项目将猫眼传统的影视资源和票务优势与近年发力的猫眼MCN和KOL等新型资源有机结合，组成文娱营销矩阵对品牌进行全面覆盖推广，形成线上线下联动、互动、切实落地，内容丰富、精致、富有创意，整个案例是一次以自身特点为基础的具有猫眼特色的整合营销实践。

营销背景及目标

2019年6月28日，《蜘蛛侠·英雄远征》在中国上映。而M&M's公司此次在中国区拿到了蜘蛛侠形象授权，基于对影视资源掌控能力的考虑，以及线上线下整合营销能力的考量，M&M's公司选择了猫眼娱乐作为其产品M&M’s豆的营销合作伙伴。而猫眼娱乐也通过猫眼全文娱营销平台强大的内容创意和全网文娱媒体矩阵优势，为品牌创造了一场品效合一的营销盛宴。

营销策略与创意

此次营销的两大重点：第一，电影档期的充分利用电影热度和粉丝热情；第二，产品与蜘蛛侠形象、产品与电影，两方面的有机结合。猫眼娱乐整合内、外MCN资源，充分利用M豆与蜘蛛侠的话题热度，以创意视频打造M&M’s豆与蜘蛛侠的CP组合。以流量明星引爆M&M’s豆创意视频话题；电影上映期携明星资源、自有IP、合作KOL共同发声，同时结合猫眼平台拼团、Idol打榜等活动加强传播效果，深化用户参与度；线上流量入口与线下购票终端形成结合覆盖；整个活动期间，还通过购买M&M’s豆产品直接获得猫眼观影立减金，实现销售转化。整个项目打通了猫眼全系资源，为品牌带来良好传播声量的同时，让消费者参与到营销的各个环节，打造了具有猫眼娱乐特色的整合营销闭环。

传播与执行

本次传播，以创意内容打造M&M’s豆与蜘蛛侠CP关联——以流量明星引爆话题热度——上映期线上流量入口与线下购票终端结合完成全覆盖——结合观影立减金触及销售终端，最终打通猫眼全系资源。硬广、票务、MCN、平台活动、观影优惠等特有优势结合，全面发挥了猫眼营销的能力，完美完成了具有猫眼特色的整合营销。1 创意内容打造M&M’s豆与蜘蛛侠CP营销期间斑布猫、喵不可言、傻强日记等自有MCN头部大号制作创意短视频，使M&M’s豆标志形象与蜘蛛侠形象有机结合，以趣味性、故事性、系列性吸引观众，将品牌和产品特点传达给观众。通过大号发布原创——明星&KOL转发——活动促进——影迷及兴趣人群转发的过程，使M&M’s豆与蜘蛛侠这组CP广泛传播，覆盖全网短视频渠道，吸引潜在受众。其中创意视频累计播放量3500多万。2 流量明星引爆话题以MCN流量艺人姚弛深度参与传播开启传播高潮，结合明星自身风格与M&M’s豆和蜘蛛侠共同进行趣味创意，量身定制传播视频并在其个人自媒体平台进行发布，快速提升网络话题和粉丝关注，同时进行猫眼小程序和猫眼App双平台Idol打榜活动以增强传播力度，号召其粉丝参与度，进一步解释流量艺人的营销效果，最终，姚弛微博曝光4000+万，单条视频播放量2800万+，粉丝互动33万+；猫眼针对姚弛的Idol打榜活动参与者近2000万人次。3上映期线上流量入口与线下购票终端结合完成全覆盖上映期猫眼全国线下取票机集中展示M&M’s豆产品广告、M&M’s豆送出的《蜘蛛侠》电影票立减券、M&M’s豆与蜘蛛侠CP形象；猫眼App、微信公众号等强势硬广资源位全面曝光；为M&M’s豆定制2期特别拼团活动，通过强曝光与微信裂变快速聚焦大众关注；猫眼娱乐MCN超级头部KOL全程跟进，通过微博、抖音、一直播多个平台同时发声；打造玛氏线下主题影院活动并进行全程直播；全程影迷配合推广扩散，直接触达受众。4 观影优惠完成落地促销为M&M’s豆提供5元、10元面值的电影票立减金，共计合作1140万张，印制在不同包装内，消费者购买商品的同时可获得观影立减金，强化互动营销体验、促进终端销量。不仅将M&M’s豆与蜘蛛侠合作进行了充分曝光，也为消费者提供了良好的购买体验，实现品效合一。

市场效果

整体曝光超过17.8亿，带来用户互动点击超过1.2亿。其中，猫眼拼团、idol打榜总共计曝光量超过15亿，猫眼矩阵内明星单条微博阅读量超2800万…

广告主 玛氏M&M's公司

投放/最近一次发表时间 2019年7月30日