中国人寿70周年整合营销传播

全案概括

2019年是中国人寿成立70周年，中国人寿以70年“启始不凡 成就远见”为传播主题，以两支全新品牌TVC、一支主题歌曲为核心内容；以70周年主题书信征集为重点活动；以人民日报专题和企业发展成就展为重要史料发布载体；结合主题快闪、灯光秀、纪实片、定制微信头像等进行线上线下、传统数字的多维度全链路整合营销，充分释放了各媒体、渠道资源的传播价值，以优质内容为载体多维度联动营销场景，打造出金融保险行业创新营销新模式。

营销背景及目标

营销背景：2019年是新中国成立70周年，也是中国人寿成立的70周年。七十年风雨历程，伟大祖国辉煌巨变；七十年砥砺奋进，中国人寿从保险，到投资，再到银行，致力于提供优质综合金融服务，服务国家发展大局，守护人民美好生活。中国人寿一直致力于品牌建设。2001年，国寿突破性的在中央电视台投放品牌广告，开启了企业品牌宣传的序幕。2007年，国寿在保险行业创新性的使用品牌代言人策略，与国际篮坛巨星姚明正式签约，姚明成为中国人寿首位全球形象代言人。次年姚明首次拍摄中国人寿广告，一句“要投就投中国人寿”家喻户晓。2019年，企业亟待强化全新的综合金融集团品牌形象，树立全新的企业营销里程碑。

目标：中国人寿司庆整合营销，达到多元化、多维度、高价值、深互动、广传播的营销传播效果。讲清楚发展的故事，传递好品牌的价值，展示好建设的成果。为企业庆生，为国庆献礼。让国寿综合金融集团的品牌形象深入人心，在国寿品牌建设史上写下浓重一笔。

营销策略与创意

为更好的表达中国人寿70周年的发展历程，更精准的传达中国人寿品牌价值观，更直观的展现中国人寿70年的辉煌发展成果，围绕“启始不凡 成就远见”的传播主题，中国人寿策划了司庆70周年整合营销项目。做到主流媒体广覆盖、企业内外部强联动、多元营销手段全运用、前沿技术手段巧辅助。

占位央视黄金资源，国家级媒体彰显品牌影响力；一线卫视联合发布，占领电视家庭观看场景。

主流视频媒体多端跨屏投放，渗透碎片化时间；机场户外媒体多版本覆盖出行场景。

社交媒体强势曝光；社会化自媒体联合发声。深度解读广告内容，深化品牌价值观，解构企业发展历程。开设#启始不凡，成就远见#话题讨论，搭建消费者互动阵地。新闻稿件广泛发酵。百度品牌专区做营销流量收口。

企业定制歌曲及MV主流音频平台同步上线。携手明星定制司庆主题曲抖音挑战赛，联合抖音达人多维度内容输出，吸引网友互动参与。

党媒大报10月20日司庆日当天整版报道；借助VR技术建构360度全景历史成就览；盘活企业员工及客户，借助书信征集诉说70年国寿故事。

主题快闪、楼体灯光秀，多样线下酷炫形式，致敬国寿、献礼祖国。

充分运用各种线上线下渠道手段，充分释放了各媒体资源的传播价值。从传统媒体到互联网新媒体，从视觉到听觉再到视听结合多感官刺激，以优质内容为载体，多维度、多情景、多媒体形式联动，前沿技术手段加以辅助，突破视觉局限，打造出金融保险行业创新整合营销新型组合拳。

传播与执行

传播内容：

1、TVC：《企业发展篇》浓缩了中国人寿70年的发展历程，讲述从心开始，从新出发的故事。通过TVC见证国寿70年来持续推进综合化经营、科技化创新、国际化布局的辉煌历史。《客户服务篇》精心打造的5位中国人寿不同岗位的优秀工作者案例，都是中国人寿更有温度、更有深度服务的缩影。真情讲述5个真实的故事，展现国寿为每一份承诺坚守。

《企业发展篇》抓帧图

《企业发展篇》 视频

《客户服务篇》视频

两支片子相辅相成，扩大了此次品牌传播立意的广度和深度，给受众传递出更加直观的品牌主张。

2、企业歌曲：《时间的托付》主题曲由董冬冬和陈曦作曲，王铮亮演唱。自2014年《时间都去哪儿了》登陆央视春晚之后原班人马再度携手创作的“时间”系列姐妹篇。

《时间的托付》歌曲

传播形式：

在原有《企业发展篇》和《客户服务篇》TVC基础上，延展出形式多样的传播物料，运用多种传播形式，多方位、深层次解读广告片，挖掘品牌内涵。

国寿70年发展长图

客服篇系列动图

《企业发展篇》花絮 http://www.iqiyi.com/w_19sb5ezuhh.html

《客户服务篇》花絮 http://www.iqiyi.com/w_19sb5ewmg9.html

TVC拍摄幕后花絮

系列主题海报

创意包框视频等物料

传播平台：

自有媒体+传统媒体+互联网媒体+社会化媒体全链路传播（具体发布截图见附件PPT）。

企业自媒体首发：中国人寿官方微信、微博、抖音发布首发TVC。

传统媒体强势占位：央视1、4、13套黄金档位；北京、东方、江苏三大一线卫视联合发布。北京首都机场、上海虹桥机场、广州白云进场在内的十六座机场强势霸屏，出行场景户外广告全面覆盖。

互联网媒体广覆盖：主流视频媒体爱奇艺、腾讯视频、优酷多端跨屏投放；微信朋友圈抢占优质流量入口；玩儿转抖音短视频平台用户；激活新浪微博粉丝互动；歌曲及MV同时上线QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐、酷我音乐、全民K歌5大音频平台。

社会化媒体集体发声：包括SocialMarketing、营销案例精选、首席品牌官、4A广告门、广告狂人、新周刊、Vista看天下、广告也疯狂、三联生活周刊、每日经济新闻在内的广告营销、品质生活类微博微信KOL其发声。数十大媒体争相转发稿件，内容二次发酵。

市场效果

中国人寿70周年整合营销传播项目在国寿体系内外均取得广泛好评。在预算有限的情况下，通过高质量的创意内容，借助周密的营销传播策略，搭载精准的传播渠道，烹饪了一餐营销盛宴。

中国人寿官方微信公众账号：基于司庆70周年相关整合营销传播内容共产出数十篇10万+阅读内容。“超燃！灯光秀+快闪，中国人寿深情表白祖国母亲”、“从心开始，从新出发！中国人寿企业发展篇广告重磅上线”“重磅！中国人寿司庆70周年主题歌曲《时间的托付》首发”“10分钟，读懂中国人寿的故事”等。

传统媒体：央视、卫视黄金时段曝光200余次；9月27日开始，中国人寿全新广告牌同步在全国16个大中城市机场亮相，持续到10月25日，4周覆盖2538万人次。

互联网媒体：三大视频网站截止案例提报日，广告贴片曝光高达497,610,000次，完成率高达120.64%；微信朋友圈获得21,427,628次品牌曝光；抖音#时间的托付#挑战赛上线7日VV超21亿，共产出46.8w个视频，截止案例提报日累计播放34.6亿次，点赞数4976w+，评论数389w+、分享总数143w+；新浪微博#启始不凡 成就远见#话题阅读次数高达886.7万次。

社会化媒体：广告营销、品质生活类微信LOL发布文章阅读总数超50万次，微博KOL发布文章阅读数超23万次；包括今日头条、一点资讯、网易、搜狐、在内的10余家媒体发文报道，平均阅读达6万+。      书信征集活动：共收到上千封企业内部及客户的投稿，畅谈“中国梦”、“国寿梦”。

岁月在变，用心从未改变！七十年，不负所托！新时代，一路同行！

广告主 中国人寿保险（集团）公司

投放/最近一次发表时间  2019年10月-2019年12月