豫园商城“国潮老字号”游园会快闪活动案例

老字号的潮玩

日前，汇聚了50余家老字号的“国潮老字号”游园会开幕了!汇聚长三角著名老字号品牌的“国潮老字号”游园会在上海最著名的文化商业地标之一——豫园商城举行。与此同时，集灯光、演艺和夜间集市为一体的2020年豫园夜间经济活动也正式启动。老字号和国潮品牌在豫园商城汇聚一堂，商家纷纷推出各类折扣促销以及当季新品，共同助力消费复苏。

各老字号品牌或是在豫园商城的集市上推出自己的花车，或是搭建起快闪店，迎接着“国潮老字号”游园会期间前来“买买买”的市民和游客们。

记者看到，在“国潮老字号”游园会上，不少老字号品牌对旗下的热销商品给出了55折，甚至更低折扣的促销力度。例如，“三枪”的60支长绒棉T恤原价299元/件，5月22日至5月28日期间在豫园商城集市花车上的促销价为139元/件，而“国潮老字号”游园会期间直播活动的最低限时促销价则低至99元/件;

除了日用品和美食之外，黄金珠宝和文创品牌也以各类营销优惠活动形式参加到“国潮老字号”游园会中。

在豫园商城的中心广场上，成排的花车构成了一道全新的风景，花车上展示的是各老字号和国潮品牌的特色商品，引得市民游客们流连忘返。不过，除了“买买买”之外，游园会当然离不开一个“游”字。

为了让游客在豫园有更好的游园体验，豫园商城特别为“国潮老字号”游园会设计了“上海人家在豫园的一天的”主题旅游路线，串联起展览、演出、餐饮、购物等多个环节，并在游园的过程中，通过互动体验的方式，感受上海文化商业地标——豫园商城、以及沪上各老字号品牌的文化内涵和创新魅力。摄影空间重置了上海的三个发展阶段——上世纪20～40年代、50～70年代以及80～90年代，以这三个时代的老物件布展，真实还原上海人对“家”的记忆。在空间中，光明、大白兔等大家耳熟能详的老字号品牌也成为了“时光里的上海人家”客厅的一部分。

同时，2020年豫园夜间经济活动将持续至年底，通过焕彩灯光、夜间演艺和花车集市三大环节吸引市民和游客夜间至豫园消费游玩，从而繁荣夜间消费市场。

国风少年玩什么

“大家好，我是如故少年，今天带大家看看上海街头的盲盒和文创潮流玩具。”在“品质生活直播周”期间，小红书选择了95后博主如故少年探访潮玩品牌店朴坊凯德晶萃店，直播不仅呈现了盲盒不同设计、拆盲盒的小技巧以及各种潮流玩具，网友还可以在直播间里直接下单购买，一次满足在线种草线上下拔草。

近几年，以盲盒为代表的潮流玩具深受年轻一代追捧。而上海年轻群体一直走在中国潮流前端，他们敢于尝鲜，也助推了上海街头新鲜事物的不断翻新，上海的潮流趋势一直引领着全国其他城市，成为了风向标和参考系。

在小红书上社区“盲盒”的笔记数量已经超过19万篇。根据国泰君安2019年发布的有关盲盒经济的研究报告显示，天猫上有近20万消费者，每年花费万余元收集盲盒。购买力最强的消费者，一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占大多数。

受疫情影响，以线下销售为主的盲盒经济也在发生改变，“云拆盲盒”成为了当下最热的销售形式。对于品牌方而言，直播让用户发现、分享自己喜欢的东西，变得越来越高效和深度。品牌及店铺也可以在直播互动中挖掘用户喜好，与用户深度互动，更好地找到目标消费者。

追随潮流也钟爱国风，成为这届年轻人最典型的消费特征。伴随古装剧、仙侠剧以及仙侠类游戏的盛行，包括汉服、华服、古风音乐、古典舞等国风文化在年轻群体中相继走红。

品质生活直播周期间，B站两位国风UP主陈一丁和小智跟随京剧名家王珮瑜一起走进了上海京剧院，从练功房到戏服仓库、从化妆间到中式庭院，围绕“穿越时空的行头”主题，王珮瑜为两位90后UP主讲解了京剧演员的行头、舞台上的道具，还有京剧的历史和文化，在四功五法及精美的服化道中蕴含的秘密和魅力，全面揭开京剧世界的传统美。

对于当下大热的国风潮，95后小智表示：“很多人觉得我们这一代和传统两个字是割裂的，其实不然，年轻人很好奇‘传统’究竟是什么?它就像是我们总听大人念叨却从未一睹真容的老家亲戚，虽然未曾照面，但因为血脉相连终究会久别重逢。我相信国风会一直‘吹’下去，而传统美也会越来越融入我们的生活。”

国风元素也在丰富平台内容。根据B站披露的数据显示，近年来，民乐、舞蹈、华服等内容的国风兴趣圈层覆盖人群在B站增长了20倍。2019年B站国风爱好者人数达8347万人，其中83%的人年龄在24岁以下。今年1月至3月，B站国风视频投稿数同比增长124%，国风UP主人数同比增长110%。其中带“古风”“传统文化”“民乐”“中国舞”标签的视频投稿量增长尤为突出。

潮玩经济崛起

其实，潮玩行业就是本土潮流文化的代表。近年来，伴随着中国原创的崛起，国内潮玩增长迅速，已成为年轻消费者的主流消费商品。《2019年中国潮流玩具行业概览》显示，我国潮流玩具行业市场规模在过去五年间呈现上升态势，由4.8亿元增长至10.6亿元，年复合增长率达21.9%。基于潮玩营销方式的多元化和我国内地原创的蓬勃发展，该报告预计我国潮玩行业将在2023年达到19.5亿元的市场规模。

潮玩行业的快速发展源于庞大的“泛二次元”消费者规模和较强的购买力。潮玩商品的购买者多为热爱二次元文化的95后、00后一代，这一群体的消费意愿强烈，且拥有较强的经济基础。在获得消费者青睐的同时，潮玩行业也在不断吸引资本的关注。潮玩星球、海脉文化、御座文化、超级萌工厂等内地潮流衍生品开发企业陆续获得数千万元的融资。在资本的助推下，国内潮玩行业的发展势头愈发强劲。

在目前的潮玩市场中，占据较大比例的商品为动漫、游戏等IP的衍生品。如在本次“品质生活直播周”中进行原创动漫IP周边推介直播的上海米哈游网络科技股份有限公司(下称“米哈游”)，就是一家深耕动漫文化的企业，其上线的潮玩商品均为公司原创动漫IP的周边产品，如角色手办、IP主题生活用品等。米哈游方面告诉第一财经记者，目前上线的衍生品大多围绕已经上线的“崩坏IP”开发，200多个衍生品品类的总营收为8000万元，还有两款游戏预计今年下半年上线，衍生品将在新游戏上线后同步跟进。

根据米哈游的IP战略，原创IP通过小说、漫画、动画、音乐等产品将内容和创意传递给用户，形成粉丝聚集效应后，再将经过用户验证的IP内容制作成游戏和周边产品，实现商业化营收。潮玩衍生品与文化产业链中的其他产品互相渗透和转化，实现原创IP产品生态圈的良性发展。

除了原创IP、本土制造外，本土设计师也成为潮玩市场中的重要部分，可为潮玩商品提供独立的潮玩形象和具有中国元素产品设计。VIVI CAT设计师郭斌、Bunny设计师思琪都是泡泡玛特发掘的本土优秀潮玩设计师。泡泡玛特还和中央美术学院合作推出潮玩课程，孵化校内美术、雕塑专业的学生，以培养潜在的本土设计师。

潮玩星球在本次“品质生活直播周”中推出了主题咖啡店的优惠销售活动。IP主题体验店一直是潮玩星球推广二次元IP的重要载体。

作为新一代潮流网购社区，得物的平台上聚集了大量年轻消费群体，90后用户占75%，潮牌、球鞋、时尚穿搭是平台社区的主流。而就在这样一个以“新潮”为主题的圈层内，国潮消费却成为潮流消费领域中的一股新兴势力，吸引着年轻消费者的追逐，平台社区内有大批用户将自己购买的国潮品牌商品与大家分享。商品销量也同样可观，以Guuka为例，近10款商品的销量过万，单个商品一小时内就有约100笔交易完成。