新零售：一场线上对线下进攻的革命

所谓“新零售”，目前的普遍观点是：在互联网背景下，运用大数据、云计算、人工智能等先进技术手段，对零售产品的生产、流通及销售过程进行升级，完成针对不同消费者的个性化推送和定制，构建零售新业态，实现零售线上线下全渠道的相互融合。新零售高度重视“人”的需求，它的“新”体现在拥有新的技术、新的布局、新的客户体验。新零售的出现与发展可谓是一场线上对线下进攻的革命。

零售模式发展现状

零售业在市场上的演进已接近有一百年，从历史上的原始经济物物交换到小店铺小资本经营，再到百货商店、连锁店，零售业的转变在根本上围绕着“人、货、场”这三个核心要素。中国的旧零售关注的核心一直是商品的整合调配和市场的人流区位，而不是以人为核心。

零售业的发展经历了实体零售、传统电商零售、新零售的阶段。

1.实体零售。实体零售近年来发展情况不容乐观，纷纷陷入关店浪潮。2016年，华润万家在被剥离出上市公司的一年半后，自营门店减少了800多家。零售巨头沃尔玛2016年在全球关闭269家门店，裁员1.6万人。据不完全统计，2017上半年，包括永辉超市、高鑫零售、三江购物等在内的14家超市企业共计关闭204家门店。2018年7月末，邻家便利店在北京的168家便利店一夜全部关停。联华超市在2015--2018年上半年的三年半时间内关闭了近1700家门店。据美国《世界日报》报道，2019年美国零售商关闭店面达9302家，比2018年增加59%，是Coresight Research自2012年开始追踪相关数据以来的最高数字。

2.传统电商零售。电子商务的兴起使得传统的电商零售尝到了红利。2019年社会消费品零售总额411649亿元， 比上年名义增长8.0%，同年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。网上零售额仅占社会消费品零售总额的25.8%。可见消费品零售总额和网上零售额均在增加，且网上零售额并没有吞噬很多线下的零售额，说明实体零售依然拥有庞大的市场空间。

下面看一组数据对比：

根据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网络购物用户规模达到4.67亿，占网民比例为63.8%，较2015年底增长12.9%。其中，手机网络购物用户规模达到4.41亿，占手机网民的63.4%，年增长率为29.8%。

根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网络购物用户6.39亿，占网民整体的74.8%，较2018年增长4.5%;手机购物用户6.22亿，占网民整体的73.4%，较2018年增长4.8%。

可见近年来网络购物用户的增速放缓，网络零售的发展速度减缓了。由上文可知传统零售依旧占据75%左右的零售市场，如何开辟这一市场，是互联网电商的发展目标。故新零售的出现与发展是一场线上对线下进攻的革命，这场革命伴随着新技术的发展和消费的升级而出现，解决了传统电商盈利模式出现的瓶颈，即上述电商红利逐渐消失、获客成本激增、流通效率整体下滑等问题。

3.新零售阶段。“新零售”最早是在2016年10月被提出来的。2016 年，马云在杭州云栖大会上第一次提出了 “新零售”的概念：未来30年，“电子商务”很快将被淘汰，被“新零售”取而代之。政府部门也出台相应政策支持新零售的发展，2016年11月，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，首次提出推动实体零售创新转型，适应经济发展新常态。

随后电商零售界的巨头企业都先后开始了转型尝试，积极开辟新的零售模式，2017年被称为新零售元年。阿里先后推出了盒马鲜生、缤果盒子、淘宝会员店和天猫小店等一系列线下实体零售店。京东在2017年宣布在年底前开设300家以3C为主的零售线下实体体验店，分为“京东之家”和 “京东专卖店”。2018年苏宁旗下的“苏宁小店”已经达到了4000家。永辉推出超级物种新零售平台……我国的新零售迎来了发展的快车道。据前瞻产业研究院发布的相关报告数据显示，截至2017年，我国新零售行业市场规模约为389.4亿元，预测2022年我国新零售行业市场规模将达到1.8万亿，年均复合增长率高达115%。可见我国的新零售发展空间巨大。

新零售的门店形态

所谓“新零售”，目前的普遍观点是：在互联网背景下，运用大数据、云计算、人工智能等先进技术手段，对零售产品的生产、流通及销售过程进行升级，完成针对不同消费者的个性化推送和定制，构建零售新业态，实现零售线上线下全渠道的相互融合。目前我国的新零售门店形态主要有以下四种：

1.生鲜超市。生鲜超市是目前最为火爆的形态。例如盒马生鲜、超级物种、鲜食演义、大润发优鲜。生鲜类产品的特殊属性对物流仓储提出的要求和新零售所倡导的需求类似，这类形态采用生鲜零售+餐饮+配送的模式，服务线下3公里的商业圈，将电商思维带入线下，且注重线上流量，而在线下扮演的是体验和仓库的角色。

2.无人超市。2016年末，亚马逊推出了无人超市Amazon Go。目前在国内最有代表性的是京东的X无人超市，其特点是，顾客进店先“刷脸”，初次通过手机扫码绑定身份和支付信息后，之后再想进店购物只需“刷脸”即可。但无人超市的发展现状并不算好，例如缤果盒子、Take GO等发展屡遭质疑，其前景仍需探索。

3.精选体验店。代表店铺有线下实体店如网易考拉、小米有品、网易严选等，以及精品体验酒店如MUJI酒店。精选体验店通过精选SKU、装修风格等来输出生活方式，并借助新零售的体验优势，占领顾客的线下场景，增加用户粘性，从中挖掘新的增长点。

4.自助售货机等轻体量形态。例如天使之橙、共享充电宝等，其有着用完即走、填充零散注意力且门槛低易复制的优势。

新零售“新”在哪里

新零售不同于传统零售的“以商品为中心”，它是以顾客为中心，围绕顾客需求生产产品和服务，并打通线上线下各个渠道，实现“人-货-场”的统一。新零售的“新”主要体现在以下几方面：

1.新的技术。信息技术的发展带来效率提高。新零售利用迅速发展的互联网、人工智能技术来进行布局，利用电商数据、app数据或网站数据等大数据分析消费者的行为，定位消费者的需求，对消费者进行精准营销。

2.新的布局。配送能力的比拼解决了与消费者连接的最后一公里。现今物流业的发展使得传统零售业看中地域分布的优势明显削弱，但通过传统电商购买的物品一般需要几天才能到货，新零售的发展便满足了消费者希望看到什么能够立刻买回家的需求。强大的库存管理和配送能力使得消费者在线上购买的东西能够最快通过临近的零售店送到消费者手中，这便解决了传统电商遇到的配送服务难题。

3.新的客户体验。新零售通过线上线下结合的模式，在线上了解客户需求，在线下快速满足客户需求，让消费者有了全新的购物体验。新零售还通过新科技带来新的消费者体验，例如：纯线上的卡包体系和会员体系以及折扣优惠;无人货架、无人便利店通过对门店的重新定位，高度重视门店设计，使其成为唯一与消费者接触的中心。

新零售的本质：人的诉求

新零售是以人为中心的。新零售为了更好地满足不断进化的顾客需求，其业态在不断地演进。而社会的进步和技术的变革带来了零售供需和匹配效率的提升，使得新零售的发展有了内在的动力。

新零售通过将移动互联网与支付、社交的技术解决方案进行叠加，保证了消费者购物时更融合的场景，同时快递+快送+到店等融合的履约场景又使得消费者随时随地下单的行为成为可能性。新零售的出现表明了电商时代向消费者时代的变化，线上线下渠道开始融合，消费者处于商业模式的中心，新零售业态模式完全以客户为导向，消费者拥有了自主权。当消费者遇到好的商品，满足了其自身诉求时，消费者会通过互联网等各种渠道进行口碑传播，带来企业盈利的翻倍增长。

新零售未来的发展方向

新零售在近年来迎来发展热潮，由此面临相应的挑战与机遇。如何在新事物迭代更新的时代，抓住发展机会，拓宽市场，实现长足发展，是新零售企业需要考虑的问题。例如2020年全球遭遇新冠疫情的冲击，新零售行业的发展受到更多的关注。疫情期间，全国生鲜电商订单量呈现激增态势，从而极大提升了生鲜电商新零售企业的市场渗透率，使新零售企业获得了更多的“线下”客户。疫情之后，如何留住新增客户也成为新零售企业发展的挑战之一。新零售未来的发展方向可聚焦于以下几方面：

1.更加以消费者为中心，精准定位，把握消费需求。

零售企业面临着激烈的市场竞争环境，新零售以消费者为中心、以流量为中心是必然的发展趋势。新时代的消费者具有更强的自我意识，新零售需对消费者进行精准定位，注重其消费体验，并从内容、形式上考虑如何更好地满足消费者的需求，打造有特色的商品与服务，触动消费者内心，从而留住消费者。

2.实现全渠道零售。

除了通过O2O模式，实现线上服务、线下体验，从而为消费者提供更加简单、便捷的服务外，未来的新零售市场应更加充分地搭建全渠道平台，使消费者能够借助社交媒体对零售商终端进行选择。通过社交渠道让消费者主动分享传播，使人和物拥有更高的匹配效率。另外，新零售应与物流业协同，利用智能分仓技术，让货物“不动”，通过大数据预测使得零售商可将库存前置，完成最后一公里的配送，实现人流、货流、资金流进行有效共享，搭建全方位的生态零售圈。

3.实现个性化定制与柔性化生产。

未来新零售可以通过接受消费者的个性化定制，在商品还未生产出来之前，先在网上征求消费者意见，让其参与定制化过程，等需求量达到一定的数量之后再生产。柔性化的供应链管理能够对于市场变化作出快速反应，同时实现完成销售任务与零库存管理。

4.与科技融合，用技术驱动发展。

随着新兴技术的发展，零售业将更多地利用互联网、大数据、云计算、人工智能等技术，实现对商品的生产控制、库存经营，进行企业智能选址等，从而提升运营效率、降低成本，同时提升消费者的体验，推动新零售行业的全面发展。