疫情之下：线上、线下与新零售

爆发的疫情之下，除了每天对数据的关注之外，这次突如其来的“灾难”对于线下实体商业、零售、餐饮等行业造成的“毁灭式“冲击也成为讨论最多的话题。

在这场与疫情的赛跑和对抗之中，线上渠道显然坐怀不乱，但对于线下零售而言却让他们心力交瘁。今天我们就来看看，疫情期间有关线上线下商业零售渠道各自的优劣势。

疫情之下 线上线下的生存处境

本月初，西贝莜面村董事长贾国龙在接受采访时就表示，目前2万多名员工处于待业状态，一个月工资的支出在1.5亿元左右，倘若疫情在短时间内得不到有效控制，西贝账上的资金撑不过三个月。连西贝都发出这样的感叹，可想而知这次疫情对整个线下商业带来的影响之巨大。面临疫情，足不出户的消费者已经不能源源不断地给线下商业供血，迫于经营成本压力，许多线下实体店或缩短营业时间，或者直接关门歇业。

反观线上零售，我们却发现疫情之下的电商反而迎来春天，京东春节不打烊依然保持甚至打破过往的生意纪录。盒马鲜生线上订单大增，为补足门店运力，还招收了1,500多名来自云海肴、青年餐厅、茶颜悦色等30多家暂停营业的餐饮企业员工前来支援。美团外卖在正常运营的情况下，增加“无接触配送”和“外卖安心卡”的形式。

在这样的特殊时期，线上渠道的优势被无限放大，而线下零售也开始被迫转移至线上，开始探索线上销售的逻辑。尽管线下向上线上延伸一直以来都是实体商业在摸索的事情，但这一次的疫情仍然打得线下措手不及，无疑也加快了他们向线上转移的脚步。

渠道Battle 没有绝对的赢家

零售伴随人类的交易活动而出现，并以线下的实际交换来实现。当然这是在没有网络的社会下必然的形态。但是，越原始的状态越接近于事物的本质。

传统的线下渠道通过实体店铺的形式将产品进行陈列展示与销售，满足了购买者通过看、闻、尝、触、听等多种方式去感知产品性能、设计和试用体验的需求，而这一系列感知方式是最能够促成消费者行为转化的因素。在这一点上，线上渠道就无可奈何，尽管现在很多电商通过AR、VR等技术来呈现商品，让消费的感知更强烈，或者通过直播带货来全面介绍，但在实际体验上仍然无法取代实体商业。这样一来，就极大降低了消费者的购买风险，购买行为失误率也较低。

除此之外，也正因线下零售更加生动的展示，让线下比线上更容易产生冲动的消费行为。在线下零售环节消费者与销售者可以更好地围绕产品进行互动，实时种草消费者的心理，从而激发购物欲望。而在线上，大多数情况下，消费者都是基于明确的目标去搜索和购买，缺少线下“逛“的体验，因而想要从众多商品中脱颖而出被消费者注意到并且立刻购买，是相对困难的。再加上线下即买即得的优势，成为很多急性子消费者购物的首选渠道。

当然线上渠道也有不可复制的优势，它打破了时空的限制，消费者无论身在何处，只要有网络，就可以随时购买自己需要的商品，并且选择的商品范围相比线下要广泛得多。尤其在当前消费者都强制性宅家的状态下，这一优势更是上升为绝对优势，成为消费者购物的唯一渠道。而且电子商务缩短了商家与消费者的距离，减少了店铺成本和渠道成本，由此带来的是更优惠的价格。

其实讨论线上线下的Battle，就跟讨论新旧媒体的替代关系这个问题一样。显然，两者都有着互相不能替代的优势，哪怕是在目前的疫情之下，线下渠道面临暂时的寒冬，我们也没有看到整个线下消费完全向线上转移，而是整个社会消费的整体下滑，这也从另一个侧面说明了线上和线下的相互不可替代性。

作为现代购物的两种方式，线下零售更趋向于是一种外放式的生活方式，走出门不光是为了购物，更重要的是为了社交、为了生活。因此，哪怕是疫情阻断了线下这条通路，但积攒的消费力没有在线上爆发，而却有可能在疫情解除之后的线下呈现出“报复性“的增长趋势。

求生之路 线上线下的共同课题

线下实体商业衰落、互联网面临寒冬、社区商业迎来春天、线上流量红利消亡后的营销下半场……，这些课题相信大家已经都非常熟悉，而在一代又一代商业零售的思考下，也确实爆发出很多新的商业零售模式，比如大名鼎鼎的“新零售“。

它的出现确实让线上和线下都找到了共同需要研究的课题和发力的方向。线上商业在面临营业额到顶的局面下，开始基于他们互联网的底层技术布局线下零售场景。而线下商业也在积极探索线上种草带货的逻辑，尤其是疫情期间，这已经成为线下商业现在可以抱的唯一大腿。而当两者有那么一瞬间的交汇，那么新零售的花火在那一刻或许就被摩擦出来了。

新零售之所以能实现价值传递的最大化，主要得益于它数据化、个性化、精细化、去中间化和全场景化的优势。基于大数据对消费者画像进行全方位的描绘，从而实现个性化的产品推荐和需求满足以及对订单、库存、物流等的精细化管理，从而提高交易的成功率;去中间化的模式一方面降低企业经营和渠道成本，从而给消费者带来更多价格上的优惠，另一方面便于企业与顾客的直接交流，以及顾客数据的收据;全场景化打破时空限制，将传统零售的人、货、场在空间和时间维度上得到最大延伸，消费者不再受区域、时段、店面的限制，商品的内容也不受形式、种类和数量的限制，消费者的体验和商品交付的形式不受物理形态的制约。

当然这条路依旧在铺设当中，从目前的情况来看，似乎线上向线下的延伸走得更快一些，对于线下商业来说，或许更需要一些魄力和勇气。但时势往往造就英雄，2003年爆发的非典便成就了如今的京东。当时在中关村销售CD光盘和刻录机的刘强东为了应对非典，在危机时刻开启了网络发帖推销光盘的方式，并发起了团购活动。就这样，京东可以说在疫情“逼迫”之下，迈出了线上零售的第一步，安全度过了非典时期，也正因如此让刘强东看到了电子商务的潜力，后来索性关闭京东实体店转型电子商务。

所以，“新冠“之后会不会再诞生另外一个商业零售的”新贵“?