咖啡新零售：长征路上的摇滚

咖啡三分，两分波澜，一分醉色。而最重要的是在哪儿喝?

风里有花香，身边有爱的人，最好不过是在家中，咖啡的柔醇荡漾;

在月光洒满地的冬夜，耳边响着乐曲，捧上一杯刚刚冲好的咖啡，欣赏着杯中的拉花，还有这首美丽的歌，一个人独处，最好在咖啡屋;

眼神倦怠，大脑迟滞，此时一杯拿铁最解心头之空荡，嘴里有翻江倒海，也有海盐般温润，外卖或者冲泡间，恰合时宜;

......

仪式感也好，常态化也罢。如今，喝咖啡已经有了太多太多的场景，似乎触手可及。

20多年前，星巴克把第三空间的概念带入中国，兜售咖啡之外的文化。而今，它的学徒们鱼贯登场，不说麦当劳、百胜、京东的咖啡业务，就只说最近的入局者。

9月初，“石油系”中石化高调推出易捷咖啡，余波未平，这边“酒店系”中的OYO也宣布其芬然咖啡首店落地西安。近日，便利店派系的苏宁小店也加入了咖啡战场，苏宁咖啡专门店以“咖啡+饮品+软欧包”的组合，在南京亮相。值得注意的是，苏宁咖啡专门店并不是“店中店”的模式，而是独立运营。

咖啡空间迭出，真可谓百花齐放。然而，为什么是咖啡?

为什么是咖啡?

惦记咖啡生意的人，不胜枚举。

除前所列，不甘落后者中还有传统饮品企业，日前蒙牛的“冷萃咖啡拿铁”上架，早半年还有农夫山泉一款名为“碳仌”的可乐咖啡，吸睛的还有收购Costa的可口可乐，其正陆陆续续在各大商超上线可乐咖啡......当然，全家、7-11、奈雪的茶、瑞幸等均是出现在咖啡饮品赛道到名单上的鲶鱼。

入局者众，而人中龙凤要数瑞幸咖啡。

两年前瑞幸咖啡横空出世，它自我标榜“互联网”，扛着对标“咖啡鼻祖”星巴克的大旗，以唯快不破的营销打法，硬是把自己打造成了咖啡界的“网红”。瑞幸咖啡用了不到三年的时间，登录了纳斯达克，刷新了史上“最年轻”之一的IPO记录。

至于瑞幸咖啡与神州系千丝万缕的关系，亦或是其资本造局的真面目，此类因素暂且搁置不议，某种程度而言，起码瑞幸咖啡的成功是选对了赛道。

虽然咖啡不是刚需，可从需求的角度出发，咖啡多少带着“高大上”的标签，是白领、双薪人士等“新中产”的标配，咖啡也多少带着“瘾”经济的色彩。用瑞幸咖啡CMO杨飞的话说，不像健身，饮品赛道起码是顺应人性的，也就是说，饮品消费是让人愉悦的，购买需求能够激发起来。

其实，杨飞的话语里蕴藏着一个在消费升级通道中的大机会，这个机会属于中国。

对，是中国的市场机会。

据地歌网了解，中国市场占据了星巴克全球市场约10%的营收与15%以上的利润，资本市场普遍认为现市值900多亿美元，年净利润45亿美元的星巴克，至少有1/4的价值在中国。

瑞幸咖啡创始人钱治亚之所以在IPO之夜发出与星巴克平权的“呐喊”，其实这里蕴含的是咖啡“卖给谁”的深层次的变量，尤其是在中国市场。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，预计中国的咖啡消费量每年增幅为15%-20%，咖啡连锁店难以承载这么大的市场容量，咖啡玩家势必要拓展新的消费模式分食市场蛋糕。

另外，根据相关数据显示，中国每年人均咖啡消费量只有4杯左右，与欧洲的750杯、美国的400杯、日韩/港台的200杯有很大的差距，市场增长空间巨大。

正因如此，中国咖啡人群的特质并不明显。

或许在很多人在记忆中并没有咖啡味道的记忆，也就是说星巴克或者瑞幸的咖啡在他们口中品出来的味道没有区别。其消费心智的占领秉持的是“先到先得”之原则。

据相关数据表明，中国咖啡消费正在以每年15%的增速发展，远高于全球的平均水平2%。随着行业迅猛发展，国人对咖啡品类认知也提升，越来越多的人养成喝咖啡的习惯。

另外，在星巴克的咖啡文化进入中国的20多年时间里，已经缔造了到店消费作为咖啡消费的主流文化之一，星巴克、Costa、太平洋等传统连锁咖啡品牌均采用开设大门店的方式吸引用户堂食、外带。如今，咖啡已经成为巨头们抢夺的风口亦或是流量的入口，整个咖啡市场也越来越大。

有需求，有相对高的客单价，咖啡的生意就有了基础的前提。

接下来要考虑的是商业模式的闭环问题，换言之，咖啡怎么卖，怎么走向交易?

场景的奥秘

咖啡人群从哪里来，在哪里喝很重要。

由于咖啡生意的供给和履约都在线下，毋庸置疑，首先要解决的竞争点就在于Location，也就是场景。来看一下新入局者所建构的场景。

苏宁咖啡专门店位于一家苏宁小店的二层，在装修风格上以棕色、灰色等深色系为主，配以简洁、硬朗的直线条与木饰面，整体性强。除核心的咖啡系列，店里还提供“苏小茶”“苏小霜”等五大类27款饮品。

显然，苏宁咖啡专门店打的是“便利店+咖啡”的模型组合，主要面向的是3公里范围内，苏宁小店吸引而来的白领上班族。

易捷咖啡则不同，它主要针对的是前往加油站加油的司机群体。

进门，映入眼帘的是“92#” “95#” 和“98#”的大字样。不要误会了，这里不是加油站，而是“易捷咖啡店”菜单上3款主要产品，有趣的名字分别对应的是不同的咖啡饮品，“黑白咖啡”(比如美式或者白咖啡)，“时尚特饮”以及“精品系列”，还有其它茶饮果汁等品类，这些SKU的整体价格在12元- 28 元之间。

而OYO主打的芬然咖啡，利用酒店大堂原本空置的30平方米区域，搭建出一个可容纳十余人的休息区。同时，在原有的酒店前台则延伸出一块区域，用作放置咖啡机和品牌展示物料的售卖台。由于采取一件全自动制作的咖啡机，芬然咖啡店不设店员，由酒店前台兼任制售工作。

聪明的你，此时一定心知肚明，OYO是利用酒店空间，开辟了一个搭售喝咖啡的场景，以创造商机。

毫无疑问，门店作为“抓”用户的触手，其所到之处便是生意。用星巴克COO的话说，第三空间的关键词就是舒适、连接、社交。

这就是场景的奥秘。

然而，随着移动互联网时代的来临，事情正在起变化。

在移动互联网时代，用户的时间都转移到了线上，零售的互联网化运动来了，一场用“时间换空间”的竞逐如期而至。

由于受物理、时间等条件的限制，门店能够触达的用户也相应缩减。此时流量的聚集地，不是伦敦热闹的小酒吧、巴黎街头惬意的咖啡吧、北京有庄重典雅的茶馆、星巴克的咖啡空间等第三方空间，而是以网络为载体的“第四空间”。

换言之，互联网能够实现的便捷、速度的体验与线下场景的“第三空间”并行，以门店换人流的方式发生了改变，需要用网络的效率和体验来换发展。

这也是为什么苏宁、OYO、易捷等具有门店(场景)基础的企业进军咖啡赛道的更深层意义。苏宁咖啡专门店、易捷咖啡、芬然咖啡，诸如此类小小的咖啡场景，似乎不足为外人道，然而，它们呈现的只不过是在咖啡新零售上布局的冰山一角。

正如苏宁所表示的，苏宁小店咖啡专门店是继机器柜台、30分钟极速配送和无人自助机之后，开拓咖啡市场的第四大消费场景。未来，苏宁小店将聚焦自有品牌商品的开发与运营，拓宽多元品类SKU的同时，将流量触角伸入更多体验场景。

据地歌网了解，苏宁小店近一年来扩张的成果比较明显，目前在全国71座城市中覆盖了5000多家门店。苏宁小店作为苏宁智慧零售押宝的业态，要打造的就是3公里范围内的数字零售网络，对外输出的多场景之一。

易捷咖啡、OYO亦如此。

别看易捷咖啡首店刚落地，更为重要的是，中石化易捷便利店在全中国有超2.7万家门店，如果试水效果初显，从门店数量来看，与星巴克、瑞幸咖啡的门店数相比，易捷咖啡成为国内第一大连锁咖啡品牌是一件大概率的事情。

它的潜力还在于，由于咖啡具有醒神等功效，不仅“咖啡+加油站”的场景能够贴合需求，可以走向交易的闭环，不难想象，其在“咖啡店+加油站”试水之后，仍可以通过“餐饮+”“汽车后市场服务+”创造更多的触达用户的窗口。

芬然咖啡的逻辑一样，其是在目前全国338个城市的1.3万家酒店，合计59万间客房的酒店网络的基础上，力图在咖啡零售上变幻花样，多元化地发展。

不同的是，在门店数字化上，苏宁小店、瑞幸咖啡的脚步走得比OYO、易捷咖啡更早一些。而它们又有相似之处，在打造咖啡场景方面，它们都是在自己优势场景下长出来。如此一来，大大缩减了开辟咖啡门店的成本;二来在在战略、节奏上更具备更多的自主操控性。

不难预见，咖啡新零售是一条殊途同归的道路。

长征路

咖啡新零售是长征路上的摇滚，其中功力深浅，只有时间给出答案。

实际上，线上线下、堂食、自提和外卖相结合的新零售模式，归根结底，每一个场景的入口都是流量的入口，覆盖越广，流量触达就越高。所有的线下流量，从一开始都汇集到线上，订单全部是通过APP或小程序下单。这个时候，场景的连接就会起作用了，走向商业模式闭环的通路也就具备了。

于是，卖货还是卖空间，是个问题。

站在“零售”角度看风口浪尖中的咖啡新零售的或许更加清晰。

零售的根本是什么?正如瑞幸咖啡宣言中提到的：你喝的是咖啡，还是咖啡馆?一言以蔽之，零售的根本是卖货。有了这个确定性，那么咖啡新零售的产品本质线也就水落石头现了。

咖啡零售的实力在于产品本身，这是一条不可动摇的，至于价格、资本、激增用户、营销等都是变量因素，只有抓住了这一本质线，才能更接近咖啡新零售模式的“真相”。

以瑞幸咖啡为例，目前，瑞幸咖啡在营销驱动下，已经形成咖啡界的一股势能。

可是，在新增用户的势能背后复购率指标如何?烧钱换来的市场，其所指向的新锐增量用户在价格刺激完后，粘性如何?更为重要的是，其在卖货的本质上做的如何?至今仍需要瑞幸咖啡给出答案。

烧钱换市场的互联网玩法并不鲜见，千团大战、网约车大战、外卖O2O的战场上同样是硝烟弥漫。但是，这些商业模式本身都是平台服务，而以SKU为中心的商业模式，只有在“货品”端突破才能够有未来。

这是长征路上的一条必经之路。考验的是产品、供应链的能力，只有过硬的产品和供应链，在性价比上更能够获得长久的生意价值。

厘清这一问题后，接下来要捋一捋咖啡新零售场景的定位问题，如果定位不清晰，这也将会是一场盲目的战争。

全家作为便利店的代表，在2014年，就以“店中店”的模式推出了全新的咖啡品牌——湃客咖啡。根据全家去年年底公开的数据，依托线下铺设的2000多家便利店，全家湃客咖啡已经实现4年销量的翻倍增长，2018年销售预计达到5000万杯，预计2019年的销量目标为1亿杯。

全家咖啡“店中店”场景

因而，全家去年年底在上海落地了第一家咖啡快闪店“湃客造梦咖啡馆”，开始试水咖啡门店模式。但是，时至今日，依然看不到湃客咖啡任何一家门店开业。据相关媒体报道，全家了解该计划搁置的原因，具体原因并未透露。

在餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，全家的咖啡馆未能上线，主要是定位没想好，运作和管理的机制没有理顺。

这样的解释不无道理。

门店对物业要求较高，一般分布在核心商圈或写字楼，租金高昂，需要大量的订单支撑。但优质门店资源有限，这就决定了以单纯的连锁门店模式发展具有局限性。

场景建立起来之后，运营、落地、效应等都是要去考虑的点，并不是有了场景、有了流量的入口之后就无所不能。显然，线上线下的咖啡新零售能够打破单向度的空间，在时间的维度上实现弯道超车，但还有更多的在产品、在供应链、在技术等维度上的挑战。

空间只是长征路上的第一步。

咖啡赛道从不缺乏新的入局者，谁能笑到最后还未可知。