咖啡界的龙头老大，星巴克数字创新赋能新零售

承载消费客群休息、约会等休闲功能，注重空间体验的咖啡厅，由于类型丰富、客流量较大，已经是购物中心招商的常态品类。

7月，热链小编探访了咖啡连锁品牌三大巨头。低调奢华的COSTA，尝试创新的瑞幸，以及第一品牌星巴克。

luckin coffee倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，主要选择在了中高端写字楼周边，他们瞄准的人群是工作忙碌的白领和年轻消费者。

COSTA咖啡主打手工咖啡品质，将传统的意式烘焙法加以改良，创造出低温、缓慢烘焙法，制作出绝妙的咖啡。同时它也在积极变更营销手段，把握新零售业态。

而今天，我们将走进知名度最高的星巴克，探索这个龙头老大在时代潮流下迎合消费者，追赶新零售的“花路”。

“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

售卖咖啡文化 营销品牌附加值

它来了，带着弘扬咖啡文化的“使命”。中国的咖啡文化虽然不如茶文化悠久，但也是自上世纪起就真实存在的，而在21世纪，不得不承认，星巴克凭借一己之力推动了咖啡在中国的发展，并将其重新定义。

1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店。中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。星巴克咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。

在星巴克咖啡馆里，强调的不是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

可口可乐把饮料与无忧无虑的快乐联系在一起;耐克用“just do it”来说服跑步者，他们出售的都是文化。

文化是星巴克较高价格存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。

让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,这很“文化"。这样的文化也成为中国咖啡文化的主流。

星巴克也充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。

目前，星巴克在中国开设了7家融合了地标特色、向中国文化传承致敬的旗舰店，它们分别位于北京嘉里中心、北京太古里、成都太古里、上海迪士尼度假区、深圳万象天地、苏州中心和北京坊。

和其他品牌不同，星巴克从不利用巨额的广告宣传和促销手段。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广。星巴克认咖啡有独特的文化性，于是经常赞助文化活动，这对星巴克形象推广很重要。比如上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。

线下体验 创新工坊

人们都说，如果你希望在上海遇到娱乐明星，就到星巴克臻选上海烘焙工坊。毕竟陈奕迅和周杰伦都曾低调地在这里出现过。

2017年12月5日开业的上海星巴克烘焙工坊，如今已经成为这座城市的一座商业地标。

自开业之来，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次。

“星巴克臻选”是星巴克推出的高端产品系列，烘焙工坊是星巴克臻选系列当中分量最重，规模最大的一种门店形式。

它也被视为星巴克的一个“创新实验室”。星巴克在这里售卖与普通门店不一样的咖啡产品。在上海烘焙工坊里的所有尝试都是为这家咖啡公司对未来的探索。

新东西会带来一些刺激，不断增加顾客的体验感和持续关注度。

线上发力 数字化赋能新零售

面对竞争日益激烈的咖啡界，星巴克表面上镇定自若，云淡风轻，不给“碰瓷”的瑞幸一个眼神。而实际上，其在新零售方面的动作早已走出了漂亮的“花路”。

2018年12月14日，星巴克线上新零售智慧门店正式上线。这是星巴克与阿里巴巴自继专星送、盒马星厨之后，在短短几个月的时间内推出的又一项具有行业突破意义的消费体验创新。

星巴克线上新零售智慧门店汇聚了星巴克三大数字化创新服务：“专星送”、“用星说”及星巴克天猫旗舰店，以不断升级的数字化革新，赋能顾客情感连接。

星巴克线上新零售智慧门店，将打破时间空间的限制，让中国顾客率先体验业界首创的、一站式数字化星巴克体验。这也是星巴克不断超越中国消费者期望的又一次探索。

“啡快Starbucks Now”全新上线

2019年5月21日，星巴克中国的“在线点，到店取”服务——“啡快Starbucks Now”在北京、上海两大城市的代表性商圈门店率先上线，这一星巴克会员专属服务将于覆盖京沪300家门店，并计划逐步推广至全国。星享俱乐部会员们将能够通过“星巴克APP”一享“啡快”高效便捷、选择多样的星巴克体验。

继专星送推出以来，星巴克中国始终悉心聆听顾客对于移动点单支付体验的回馈，基于这些回馈不断改进和提升，同步应用于此次全新推出的“啡快”服务上，为顾客提供进一步深化数字化领域第四空间的星巴克体验。

星巴克“啡快”的推出，不仅能为顾客带来更便捷的消费体验、满足更多元化消费场景需求，同时通过减少门店排队客流，达到缩短到店等待时间等实际效果，优化星巴克在店顾客的“第三空间”体验，更好地满足不同顾客的个性化需求。

线上线下双管齐下，增加用户留存率，促成更大程度的社交裂变，传统强势和赋能新零售，两者的共同加持将使得星巴克长期稳坐咖啡界的龙头宝座。