OTA火拼线下门店 旅游新零售要来了？

随着新零售的快速发展，在线旅游平台也纷纷“着陆”。

2017年12月24日，携程旅游在重庆的第二家线下门店石子山体育公园店正式开门营业，这也是携程在重庆的首批线下门店，未来携程在重庆开设的线下门店将达到70家以上。

事实上，OTA走向线下早已不是新鲜事。从2015年开始，OTA就开始线下实体店的排兵布阵。经过两年的发展，2017年被业内视为OTA火拼线下渠道的关键一年。

OTA抢食线下市场

中国城市报记者从携程旅游了解到，尽管前两年，携程对于线下渠道一直处于观望态度，但从2016年下半年开始出现反转。

2016年10月，旅游百事通带着自己5000家实体门店，嫁入携程这个“豪门”。而携程通过与旅游百事通“联姻”，也等于将自己的势力范围直接拓展到了线下。

截至2017年11月，携程旅游门店已经签约600多家，开业近300家，包括北京、上海、西安、重庆等重点城市。同时携程旅游、旅游百事通、悠程去哪儿三大品牌的门店数量，已超过6000家，覆盖全国200多个城市。

“线下门店对携程来说是一个很好的补充，帮助我们提供更细致的服务，及转化难以通过线上渠道获取的客户。我们采用加盟制的方式实现线下门店的扩张，因为这样的模式容易规模化和盈利，对我们来说资本投入也非常有限。” 携程CEO孙洁表示。

除携程外，驴妈妈、同程、途牛等OTA也纷纷试水线下渠道，在全国范围开设大量直营或合作的门店。

驴妈妈旅游网公关部总经理李秋妍告诉中国城市报记者，驴妈妈线下门店已至1300多家，覆盖全线城市，其门店主要采用加盟模式，和当地具有较高口碑及旅游资源、运营实力强的一线旅行社合作。

而途牛的区域服务中心最主要的功能是与当地供应商合作，开展市场活动，与一般门店不同的是，途牛的线下门店不具备销售功能，消费者只能线上购买、线下签约；同程旅游的体验店则通过旅游顾问与顾客进行多渠道、有效联动。

为什么要向线下进发？针对这个疑问，李秋妍坦言，线上交易放缓、流量红利消失是OTA发力线下店的重要原因。

“一方面，中国在线旅游整体渗透率较低，目前约为10%左右，即便如旅游业发达地区——江浙沪也只有不到40%；另一方面，随着旅游消费升级，在线旅行社面临获客成本上涨，以及中西部、二三线城市多数人尚未享受到在线服务的便捷与人性化。”李秋妍补充道。

6人游旅行网合伙人晁夕分析，OTA涉足实体门店，也意味着不再是简单开出另一个渠道，而是要把线上线下彻底打通，将线上线下的优势更加充分的结合，带给用户更好、更快捷的消费体验。

对传统旅社并不意味着“狼来了”

一手投资并购，一手直营扩张——OTA大刀阔斧抢占线下蛋糕，这让不少传统旅行社有了“行业洗牌”的危机感。

据国家旅游局公布的2016年全国旅行社统计系统填报情况表显示，全国共有28097家旅行社，其中有227家旅行社停业。

“中国有2万多家旅行社、数十万个门店，旅行社门店的加盟模式花样繁多，但大部分旅行社的线下门店情况不容乐观。”根据晁夕的判断，OTA开店势必会整合市场，挤垮小旅行社门店。

深圳新景界总经理张军分析，在OTA的冲击下，普通传统旅行社的门店正在逐步萎缩，地域性的传统旅行社在产品的丰富度、价格、部分资源的采购上没有全国性的OTA来得更有优势。

“那些没有自己的供应链体系，没有互联网思维的纯粹线下代理的门店会慢慢消失，未来，门店必须跟有价值的B2B2C互联网平台结合才有生存的空间。” 张军说。

值得庆幸的是，面对OTA线下“抢饭碗”的行为，传统旅行社也没有坐以待毙。不少资源型传统旅行社开始在线上、线下两个零售端自我转型。

据了解，众信、凯撒、中青旅等传统旅行社已经加快对线下门店的升级改造：凯撒旅游的门店升级到四代“凯撒到家”，定位为社区旅游综合服务平台，打通“最后一公里”的旅游服务；众信旅游线下门店也进入3.0时代，寄希望让进店客人拥有宾至如归、轻松舒适的感受；中青旅的门店正在微店、社区店、俱乐部店、VR体验、合伙人制上发力。

与此同时，传统旅行社也在寻求向线上互联网融合：凯撒旅游已拥有品牌官网，此外还战略投资了航班管家；众信旅游则投资了悠哉网、穷游网、要出发等。

“OTA布局线下门店于传统旅行社而言并不是‘狼来了’”，在凯撒旅游总裁陈小兵眼里，传统旅行社也在自我提升，双方都有可以互相借鉴的优势，未来在市场上有共存的可能。

回归旅游服务初心

在多方采访中记者了解到，相较于传统旅行社，OTA走向线下优势在于能够将自身在产品资源、技术创新、品牌方面的多年积累，覆盖、服务于更多消费人群。但需要指出的是，用户、产品甚至服务流程上与传统旅社门店没有太多差别，销售、咨询是主要的功能。

而传统旅行社虽然在跨区域服务、供应链效率上常常被指责缺乏竞争力，但其区域品牌却深入人心，比如南湖国旅、广之旅之于广州，新景界之于深圳，众信之于北京……

接受记者采访的业内人士均认为，我国的旅游市场依然有很大的上升空间，就行业发展来看，线下还不存在一家独大的情况。OTA与传统旅行社的良性竞争反而有利于门店的升级换代和行业的创新发展。

陈小兵表示，旅游服务的复杂性毋庸置疑，它属于体验经济，期间饱含着经验的传承，一次高质量的旅游行为的实现，应该是“旅游电商”+“旅游店商”共同服务的结果。在这一点上，深耕线下的传统旅行社与OTA殊途同归，都有值得互为借鉴的经验。

对此，李秋妍也表示赞同。她指出，旅游门店不单是产品销售空间，更是目的地资源展示、旅游周边物品售卖，乃至执行企业公益、展示企业温情的综合站点，也是旅行社打通最后一公里的媒介。

“在未来，旅游门店中互联网科技与人工彼此间更多互相赋能，将科技带来的便捷性与人工的贴心更好结合，既能提供更具人性化的服务，也能针对不同需求推进旅游产品定制化开发，甚至基于大数据分析，推动上游资源端针对性调整、升级。”李秋妍说。

新零售不能舍本逐末

作为新零售元年的2017已经被时代印刻。这一年，腾讯入股永辉，阿里收购高鑫，新零售风云再起；这一年，阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种以及无人便利店等创新业态相继落地，掀起发展热潮；这一年，网易严选办起酒店、美团玩起掌鱼生鲜、小米开设“小米之家”……旅游、汽车、家居等传统行业纷纷跨界卷入潮流。

究竟什么是“新零售”？阿里研究院界定为，“以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”。很多人会简单的将新零售归结为业态叠加和技术叠加的结果，甚至是技术带动业态发展，其实不然。即便是率先提出新零售概念的阿里，也并未把技术放在第一位。无论是盒马鲜生，还是与银泰、百联等商业集团的合作，阿里始终强调的是用技术改变“人（消费者）、货（商品）、场（场景）”这三个零售要素。

从本质上来说，新零售是促进用户流量在不同场景的迁徙和流动。新零售的核心，是通过技术将商业最吸引人的部分体现出来，而不是以展现先进科技为首要目标。真正能够有效实现用户转化的，依然是用户感受到的服务、商品的品质、支付的体验等关键环节。

可以预见，2018年中国零售将呈现更加多元、更多消费场景、满足更多层次消费人群等特点。科技以及数据在整个零售行业中发挥的价值会越来越大，线下、线上合作会越来越紧密，零售业态也将不断丰富。但万变不离其宗，消费者才是真正的主角。以新零售为源头的全新改变，不仅能为社会经济发展带来新思路，也将让人们的生活真正迈入一个全新时代。新零售只有真正做到主动满足人的需求，新零售时代才算真正到来。