YSL美妆快闪店来上海了，为什么快闪店成了美妆营销标配？

“快闪店就像是实体的网页弹窗。”一位美国作家曾这样说过。

在社交媒体时代，品牌商们都在挖空心思制造更新奇、潮流的快闪形式，试图让这一“弹窗”更具话题性与传播度。

高端美妆品牌更是如此。为了增加自身的潮流时尚感、定期制造话题与热点，Chanel开过Coco Café快闪咖啡店、向品牌标志色彩致敬的“Chanel红色工厂”，YSL则热衷于办美妆派对，去年的主题是游轮派对、今年变成了美妆快闪酒店。

YSL美妆快闪酒店“YSL Beauty Hotel”结合了美妆和音乐，是一间不能住，但能拍照、试妆、听Live的快闪酒店。继巴黎、东京、马德里、首尔、香港之后，12月13日，这家快闪酒店又登陆了黄浦江边的上海艺仓美术馆。开幕当晚只对媒体和明星、网红KOL开放，此后7天是公众开放日。

为了让“房客”有更多代入感，YSL美妆快闪酒店的入场券被制成了印有YSL字样的钥匙环，拿着它在门口签到便可进入酒店。

尽管有保安站在入口不停疏通观众，但一进门就遇到适合凹造型的照片墙，网红小姐姐们还是轮番摆起了Pose。

沿着地面红色“#WALKTHELINE”地标指引，可以到达6个主题房间。每个房间的号码，都是对YSL品牌具有历史意义的年份，里面分别陈列着2019年将要上市的新品。比起房间中的产品体验区，人们似乎更乐意在这个有设计感的空间里多拍几张美照发到社交媒体上。

作为提升YSL美妆快闪酒店互动性和潮流气氛的方式之一，ROOM 1977被设计成了一间“音乐酒吧“。这里也是开幕当晚新品发布仪式的举办地，YSL美妆全球彩妆创意总监Tom Pecheux到场用全新SLIM细管哑光口红为模特上了妆，也有不少人挤在里面等待当晚要演出的歌手。

对美妆品牌来说，贴合潮流元素的快闪营销更多在新品发布的时间点举办，其目的不只是推广新品、实现带货，最重要的，是想办法制造出更大的声量，强化品牌形象。

“举办这样的活动，我们不一定要求即刻看到产品销量变化的效果。”YSL美妆品牌总监邢夏淳告诉，“YSL更关注的是活动本身在消费群体中的影响力。比如有多少消费者参加这场活动、粉丝创造了多大的话题量，又或者活动现场的内容是否具备很好的传播性。这些才是我们评判活动是否成功的要点。”

除了数量有限的普通观众可以通过网上预约到场参与活动，更多消费者会通过明星、网红的社交媒体传播“参与“其中。这也是为什么品牌快闪店的视觉与灯光设计永远要强调适合拍照的原因。

与此同时，与电商平台深入合作也是YSL此次快闪活动的特点之一。在快闪酒店里展示的新品，通过天猫新品首发频道“天猫小黑盒”发布，天猫不仅通过直播将活动呈现给消费者，还可以获取消费者对活动偏好的数据，监测活动的声量与反馈。此外，YSL还与天猫独家推出了黑鸦片香水味的口红。

从2015年开始，美妆圈的快闪风已经持续了数年，这种帮助品牌推广、引流或试水的体验式营销活动之所以仍在流行，也与眼下年轻消费者消费体验需求增加、习惯用社交媒体分享生活方式有关。

英敏特在近日发布的2019年中国和北亚消费者趋势中提到，从商场的体验式消费场景，到消费品牌更具体验感的营销方式，消费者越来越热衷体验式消费。据该机构调研，80%的中国消费者认为休闲活动应为自己的生活增添“奇遇”色彩。同时，社交媒体是体验式消费的一个主要推动力，因为体验式场景更容易成为个人社交媒体呈现的素材。美妆品牌提供线下互动体验的“快闪店”正符合这样的体验需求。

在天猫美妆总经理激云看来，那些无法在每个商场都开设专柜的国际品牌，更适合通过快闪的形式在线下、线上加强与消费者的沟通，“快闪店在未来可能会成为零售行业的标配。”

不过，随着快闪店营销方式的应用越来越多，美妆娃娃机、AR试妆工具、自动贩卖机等互动设施已经不再能给消费者更多惊喜，品牌们不得不思考如何保持创新，持续调动消费者的热情。

“从行业来看，现在的快闪店不断在加强消费者的参与和互动，以后这种趋势会更明显。”激云认为，未来的快闪店会有越来越多的表达形式，比如加入更多的虚拟场景、提升线上预约线下体验的便捷性、邀请更多明星以及加入更多的娱乐演出形式。