汽车新零售是什么？

汽车新零售产生的背景。

马云曾说，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。在网络信息如此发达的时代，在马云强大商业号召力的今天，各行各业蜂拥而至，争先恐后扎堆新零售，新零售之火，开始成燎原之势，这里也包括汽车行业。

随着汽车行业的高歌猛进，随着要求改变汽车行业规则的声音越来越响亮，商务部在2017年开始实行《汽车销售管理办法》，打破了汽车品牌授权单一的机制，降低了汽车销售的准入门槛。此后，无论是汽车行业已有势力还是行业外的激情资本，蜂拥而至踏足汽车新零售。国美汽车、苏宁汽车超市等大企业，汽车之家车商城、易车淘车、牛牛汽车、卖好车、弹个车等各类互联网购车平台，自2017年如雨后春笋般出现在人们的眼前。

什么是新零售呢?

我们一直所喊的汽车新零售，到底是什么?所谓的“新”，又新在何处呢?接下来，先让我们听听一些业内大佬的观点。

天猫汽车事业部整车总经理顾万国认为有以下三个方面：第一是效率，数字化时代处理数据的能力特别强，速度特别快;第二是客户体验;第三是确定性，有确定的规则。最终促进交易效率和交易质量的提升。

京东汽车商城CEO李海港称新零售为“汽车零售变革”，新零售切入的方式就是人、货、场。新零售未来将作为一个场景来补充，它的特点跟4S店有相似之处，有场景背书和品牌背书，并且诚信运营。但它跟4S店不同，它可以卖多品牌的车，运营成本也低。

佐誉资本创始合伙人柳东雳理解的新零售是“人、货、场”，销售是围绕客户。人是通过技术手段数据化、可视化;货也是通过技术个性化定制;在场方面，因为车是个特殊产品，必须经过场。他认为是技术的进步才带来了新零售的契机。在新零售里面推出新的4S概念：第一个S是smart，智慧;第二个S是speed，便捷;第三个S是support，支持，让推送给客户的东西刚好是客户想要的东西;最后一个就是satisfy，使客户满意。围绕这四个S来做好场景控制，销售一定会做好。

大搜车副总裁罗伟认为，新零售的核心是技术，技术可以提高各个环节的效率，甚至使其最终达到自动化。大搜车希望通过技术的手段贯通上游、中游、下游到车主的整个渠道，让交易能够真正做到自动化，在没有人干预的情况下把生意做成。

新特汽车先越认为，相较于传统企业，造车新势力的机会在于能洞悉用户和市场的痛点，提供针对性的产品和服务，这是新势力赢得市场发展的关键点，基于数字化、区块化和网路化的技术，打造渠道平台和产品平台并重的全新发展模式。

通过弹个车APP，用户可以在线上一键对比意向车型，线上就能逛车市，比性能比实惠;同时线上有金牌顾问24小时在线提供一对一服务。选择好车型后，通过支付宝扫码通常5分钟就能进行购车信用审核，审核通过后即可线上下单坐等提车，无须线下准备复杂的资料。线下服务环节，弹个车线下门店提供服务，让用户安心提车。相比传统分期购车，弹个车“1成首付、先租后买”的汽车融资租赁模式大大降低了购车门槛。

从以上观点来看，我们可以总结如下：

1、汽车新零售有别于传统零售渠道，即使不是革命，也至少是一次大的改革;

2、汽车新零售必须线上线下相结合，线下的服务还是得由线下做;

3、新技术的发展，尤其信息网络、人工智能的发展，为新零售提供了可能;

4、人、货、场，依然是新零售的根本要素，而场景的设计至关重要。

这些观点无疑是正确的，是符合当前汽车新零售发展方向的。汽车新零售是关于渠道和终端销售形式的变革，核心是在新形势下找到更能满足客户需求的销售方式，或者在满足客户需求的同时降低渠道运营成本。客户需求决定销售形式，销售形式决定渠道模式，因此，我们探讨的新零售，其根本标准有两点，满足其一即可：

1、 在产品或服务传递的效率上，或渠道降本方面，有没有本质的提升;

2、 客户的体验及获得的服务有没有得到明显的改善。

汽车新零售可行的运营模式 - 汽车在线咨询平台+服务中心。

随着科技的发展，人工智能、信息网络不断冲击着社会生活模式;另一方面，高速发展近30年的汽车行业进入了缓速发展期，经销商的经营压力及竞争压力显著增加，盈利能力受到极大挑战，为了生存，经销模式变革的呼声此起彼伏。在此背景下，汽车在线咨询及销售平台+服务中心的模式必将焕发强大生命力。

汽车咨询及销售平台，可以理解为一个完整的汽车城线下的销售功能移植到线上。此在线销售并非传统的网销，而是提供一对一的销售服务;销售及咨询并非只通过语言及图片的展示，而是借助于VR及视频互动等功能真正的模拟客户到店看车的过程;客户可以通过表达自己的需求经销售顾问推荐车型，也可以根据平台提供的“需求测定表”来由系统推荐最能满足需求的车型，做到精准推荐;客户可以听取销售顾问的介绍比对若干车型，也可以根据平台提供的车型对比功能自动比对优缺点;关于价格，平台可针对每一款车型制定“一口价”，根据洽谈情况可给予一定赠品或附加服务。

新车的提取及售后服务必须是线下完成的，因此销售平台必须在一个城市有若干服务中心，客户可以到店缴款提车，也可以在线通过微信、支付宝、银联预付车款。服务中心完全可以通过规模化、集聚化、科技化效应降低成本，并实现汽车售后服务、新车上路服务及试乘试驾、汽车仓储等全生态链功能。

为实现以上功能，需要处理好以下问题：

1、 车源。做到直接从多个汽车厂家拿货，避免有中间商赚差价，这样才能保证车价的竞争力。目前，有若干品牌授权的经销商，都不需要担心此问题，大中型经销商集团优势更加明显，品牌授权数量越多，竞争优势越大。

2、 线上平台。线上平台必须有大量的客流，方便快捷的操作界面，VR车辆展示功能(未来也许会有模拟体验驾驶功能)，直播互动功能，需求评估测定功能，满足一对一服务的销售顾问数量，客户信息获取及分析的大数据功能，400热线等等。拥有这些功能的线上平台才能保障线上的咨询及销售服务。

3、 服务中心。服务中心要提供汽车服务的全生态链，包括试乘试驾、新车提取、上牌、保险、金融、简易改装、售后服务、汽车仓储等功能。试乘试驾功能是现行汽车销售流程中不可或缺的部分，大部分客户还是会通过试乘试驾再决定是否购买，因此，在线上服务时可以提供除试乘试驾之外的全程销售服务，并可推荐三款左右的意向车型，线下在新车交付前提供试乘试驾服务，并根据试乘试驾体验最终确定购买车型，一般可以做到“一次到店即可购车”。考虑到成本，服务中心一般位于城区边缘、地价便宜且交通相对便利的地区，可提供接客户上门服务。服务中心往往是经营多品牌的，否则无法发挥规模化效应。

4、 服务便利店。考虑到客户对售后服务便捷的需求，可权衡中心店与便利店之间关于售后服务需求的满足，遍布于社区的服务便利店可有效满足大部分常规性的售后服务需求。

目前的中国汽车市场，有能力做好在线销售平台的，除了大中型经销商集团，还包括如汽车之家、易车网等汽车垂直媒体，他们拥有大量的客流及丰富的在线经营经验，欠缺的是线下的投入及运营。如果汽车集团开展此项业务，将具备极大的竞争力，如上汽、广汽、东风等集团，可借助旗下丰富多样的汽车品牌及强大的资金实力开展在线销售业务。汽车新零售或者造车新势力开展此项业务的难度较大，而若此种模式成为主流，则小经销商将面临被淘汰。

此种模式的发展，对消费者而言是有利的，消费者可以不出门就能完成车型的咨询、比对以及最终的意向车型，而无需驱车多次往返多家4S店，避免了路途劳顿;对经销渠道的发展也是有利的，此种模式不但降低了成本，而且为实施精准营销提供了更多的数据支撑;此种模式对主机厂而言并不是好消息，因为此种模式适合规模化集聚化的中大型企业，必将带来全国性的寡头垄断及区域性寡头垄断，而且打破区域授权的限制，经销商地位的提升意味着主机厂控制能力的下降，故而此种模式发展的最大阻力可能来自于主机厂，但也可能由主机厂直接参与而加速推动。

除了多品牌模式，单品牌运营则较难发挥规模化效应，竞争力偏弱。若以品牌为主体开展全国性线上销售，销售人员仍以线下经销商为主，服务中心的功能由线下经销商完成，此种方式是以主机厂为核心，可发挥全国性规模效应。

多品牌汽车超市将成为新零售的重要力量。

在线销售平台虽然优势明显，但鉴于中国各地区经济发展水平的差异、不同人群收入差异明显，且作为14亿人口的大市场，线上销售不可能完全覆盖所有消费人群，会有相当一部分消费者更青睐于销售活动主要在线下完成，毕竟汽车作为大宗消费品，全程实际的人员接触及车辆对比可能更有安全感。

多品牌汽车超市将可以兼顾渠道降本及满足客户的一站式服务需求，具有较强的生命力，可以算作是多个4S店的综合化，同时提供与汽车相关的服务，如上牌、出行服务、俱乐部活动等。多品牌汽车超市重点在于一个超市展示品牌的种类及多少，汽车在某种程度是身份或品味的象征，因此一个超市同一个展区内应展示档次较为接近的产品，高低混搭版的展示不利于吸引客流。目前苏宁汽车超市借助苏宁已有的渠道体系，已完成多个城市的渠道布局，主要集中在大城市且是主要商圈，已是一种比较成熟的多品牌汽车超市。

汽车超市的发展并不是顺利的，多品牌汽车超市对现有的4S店模式有较大的冲击，尤其对盈利能力较差的品牌冲击效应更明显，也因此其最大阻力仍是主机厂，多品牌超市相对于4S店必然会弱化品牌的形象，不利于品牌统一管理。同时，多品牌超市的车源问题自然就是最大的问题，如果不能做到从主机厂拿货，其竞争力将不复存在，因此现有汽车经销商集团发展汽车超市的概率更高。

融资租赁模式是一种“以租代售”的终端销售形式。

随着个人信贷的快速发展，贷款买房、买车甚至买手机都可以通过分期付款，以缓解当前的资金压力，贷款消费已是时下消费的趋势。尤其经济的发展、稳定及预期增长的收入，以及“普惠金融”的发展，会更加鼓励人们倾向于选择贷款消费。在此背景下，汽车融资租赁开始进入人们购车的视野(其实已产生几十年，只是之前发展停滞)。汽车融资租赁是一种新型的大额分期购车方式，简而言之就是“先租后买”。由于该模式首付低、可以根据需要在“租”和“买”之间灵活选择，购车门槛大大降低。对于想用车但经济实力暂时达不到的人来说，汽车融资租赁提供了有相当吸引力的方案。用专业术语讲，汽车融资租赁是一种依托现金分期付款的方式，在此基础之上引入出租服务中所有权和使用权分离的特性，租赁结束后将所有权转移给承租人的现代营销方式。

汽车融资租赁可以做到轻资本运营。即使分期租车，依然改变不了汽车作为大宗消费品的本性，消费者依然会遵循常规的销售流程而做决定，但最终的购买决定可以在任意一个渠道商。鉴于融资租赁平台的收益主要集中在融资端，其可以在消费者通过其它渠道比对后确定租赁车型，而后再办理融资租赁业务，这样节省了销售运营的大量成本。这种方式以互联网势力为主，如弹个车、易鑫、趣店、毛豆新车、美利金融等。

汽车融资租赁可以有效的与常规的经销渠道融合。无论是新零售还是传统的4S店，开展融资租赁业务都有助于提升销量、增加盈利。永达金融、汇通租赁等来自于经销商势力的代表，可以很好的做到将“租赁”“零售”“二手车回收”“金融”等领域有效融合。

所谓近水楼台先得月，主机厂守着车源，也在耕耘着融资租赁业务，如上汽通用汽车金融、一汽金融、丰田租赁，但考虑到品牌的单一性以及缺乏自有渠道，发展受限较多。

汽车融资租赁对于消费者而言，直接降低了购车门槛，缓解了资金压力，省去购车过程中上牌、保险等诸多事项，为消费者提供了便利;但其高昂的费用及相应的用车限制，导致用车性价比偏低，因此融资租赁更多的适用于经营用途，或常换车、有车贴的消费者。对于渠道来说，汽车融资租赁为新入局者提供了进入汽车金融领域及汽车流通的业务通道，但目前市场中的各种乱象，对新入局者并不是个好消息。对于行业而言，汽车融资租赁可以促进渠道下沉，以低成本的咨询门店遍布于社区。整体而言，汽车融资租赁对于中国汽车交易市场是一种新模式，有利有弊。据艾瑞咨询数据，2017年美国的汽车融资租赁渗透率为46%，而中国仅为5%，虽然中美不可相较而论，但不可否认的是其市场前景巨大，潜力不可忽视。

直播等新的销售形式的出现，算不上新零售。

其它涌现出的时下比较热门的销售形式，如直播、短视频、直营店、网上商城等方式，虽然“新”，但不能够称之为新零售，因为并没有为客户或渠道带来明显的改变，只是一种新的销售手段，不过对于促进销售依然是有利的，我们应该积极使用。当然随着科技的发展以及社会生活模式的变更，会有其它的“新零售”出现，需要我们以饱满的热情和开放的心态拥抱新事物。

结语

未来的汽车销售渠道，新零售必然会有一席之地，但考虑到4S店固有的优势，4S店模式与上述新零售模式可能会并存，至于谁能成为核心弄潮儿，留作时间去验证吧。