新零售时代下化妆品营销趋势有哪些变化？

颜值经济时代，化妆品对于消费者来说，不仅仅是带来的颜值提升，更是精神愉悦度的升级。新生代消费群体对化妆品的市场需求在不断的扩大，同时消费品质也在不断的升级，这也反逼消费市场和产品的不断做出调整，以适应日新月异的市场需求。我国已成为仅次于美国的第二大化妆品消费国，美妆行业进入全面升级阶段，今天美妆头条和大家一起盘点化妆品零售市场的四大营销趋势。

消费趋势：“ 健康”化妆品受高端市场的欢迎

2018年1-10月中国限额以上化妆品零售额为2094亿元，同比增长3.88%(注：限额以上单位是指年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业单位)。到了2018年底，全国化妆品零售额为达2619亿元，同比增加9.6%，预测2019年全国化妆品零售额将达到2963亿元，未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为8.23%。

2017-2023年全国化妆品零售额统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院

近年来，消费的升级也使得高端化妆品加速增长，2017高端化妆品的市场增速高达24.95%，市场占有份额在逐步提升。同时，伴随近年消费者对健康天然诉求的提高，天然、绿色、无添加等成为许多的化妆品高端系列的新概念，在不影响化妆品的功效、质量的基础上，减少化妆品产品本身的化学有害性的宗旨成为热卖点。并且随着一物一码的营销防伪码的诞生，加快了健康安全的化妆品到达消费者的速度，这对于维护品牌形象，加强和消费者的信任有很大的帮助。所以，未来这种“健康”化妆品将成为美妆市场的新标准。

技术趋势：科技数据助智能化美妆的兴起

随着数字技术等高科技快速普及，人工智能在美妆行业也占据了一席之地，像皮肤检测仪、魔镜、AR试装、智能面膜等相关智能化产品层出不穷。消费者从原有的质疑、不信任到开始被数据化、科技化的颠覆式的产品所征服，这不仅表明了高科技美妆产品对消费者的吸引力，更说明了智能化市场在用户群体里的高接受度。

这以科学数据为基础的智能化营销对传统的口头说教式营销有着非常大的冲击。不少美妆品牌为了让消费者能直接与产品产生联系，开始采用AR(增强现实)以及AI(人工智能)等黑科技改变消费者的购物习惯，引领新的潮流。

如欧莱雅正在与Facebook联手，推出化妆品虚拟试用系统，让消费者通过虚拟系统看到自己使用产品后的效果，并且通过收集数据，分析用户的喜好、判断产品的市场反响，进行精准推送，从而进一步推动线上和社交媒体中的销售。此外像雅诗兰黛、资生堂、丝芙兰等化妆品巨头也都在加大科技投资，这也说明了“AI+美妆”不再是概念，随着人工智能的发展和化妆品市场的进一步扩大，智能化美妆将成为新的趋势。

社交营销趋势：自媒体加速kol营销模式的发展

数据表明有72%的消费者通过社交媒体与喜爱的品牌进行互动，而在美妆消费中美妆博主、时尚生活博主、明星推荐等，KOL对消费者的购买决策产生着重要的影响，随着微信、小红书、抖音、快手等自媒体和微平台的投放影响力加强，加速了消费者KOL营销模式的分裂发展。

KOL不同于其他的营销模式，它更容易解决消费者对于产品信任感的问题，“口红一哥”李佳琦5个半小时带货535万，单品直播开抢3分钟内断货，这说明KOL的粉丝转换率和互动性极高，消费者愿意为此买单。所以，这种营销方式从开始只是一些小众品牌比较喜欢，演变到迪奥、香奈儿、兰蔻等国际大牌越来越多青睐于KOL这一营销方式。

KOL利用社群营销的影响力和传播优势，扩大了品牌营销的冲动型消费能力，以原创内容和垂直社交吸引了更多的消费者，突破了传统的营销模式。如今KOL已经成为品牌营销的新模型，未来将是美妆行业不可缺少的流量代表。

市场趋势：化妆品品类竞争激烈 “内外之战”升级

随着国内化妆品消费市场的开拓，许多的生产商和国外品牌都开始瞄准美妆市场。据统计我国化妆品行业目前共有生产企业4100余家，每年生产品类超过450000种。各品牌为把握化妆品消费升级机遇，不断加强新品研发与品牌营销的投资，拓展了安瓶、原液等新兴品类，利用新品上市抢占市场份额。宝洁集团去年中国市场新品更新速度达到了以前的3倍;资生堂则宣布2020年的研发投入占比将提升至3%。

同时，大集团在朝全品类方向发展，通过新品牌的推出或者收购的方式，扩大品类涵盖面，并且开发一些新概念，例如环亚新彩妆品牌FACE IDEAS将科技感融入到产品，首创面部色彩解码理论等，来提高品牌的新颖性吸引消费者。小品牌则通过主打特色品类，提升品牌在某品类领域的专业性。

化妆品市场的品类竞争愈发激烈，加上近年化妆品的关税的下调，许多的国外的小众品牌大举进攻中国市场。而在目前国内本土化妆品品牌用户粘性相对较弱、客户忠诚度较低的情况下，这对国内化妆品品牌将带来很大的冲击，2019年进口化妆品与本土化妆品之战还会有所加强，当然消费者将从中受益。

然而，在这场对外进口化妆品的战役中，对于国产品牌也不是全无益处。外企品牌的强劲的广告宣传攻势、品牌塑造、对目标消费者心理特点的把握能力，为国产品牌带来了大量宝贵经验，触发了许多的国货新锐品牌的诞生。